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比音勒芬董事长谢秉政：服装行业要“稳准狠”

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年07月05日

所谓隐形冠军，是指在各自地点的商场范畴，企业占有着很高的商场份额，但不为外界所注重，有共同的竞争战略，往往在某一个细分商场进行着专心致志地耕耘。

据莆田运动鞋了解，在运动服饰职业，就有一家这样的企业——比音勒芬。深耕高尔夫服饰细分范畴15年，自上市以来接连9个季度保持高速增加，比音勒芬成为高尔夫休闲服饰领军品牌。

2019年一季度，比音勒芬完成营收4.72亿元，同比增加27.37%，完成归属于上市公司股东的净利润1.3亿元，同比增加52.91%。在服饰商场接连低迷时期，比音勒芬完成了逆势上扬。

是什么让这样一家中小企业获得持久的盈利才能？又是什么让比音勒芬在低迷的商场环境中一骑绝尘？记者今日走进比音勒芬广州总部，探寻其高速生长、逆风翻盘的要害。

“温州十万购销大军，我是其中一个”

在北京、成都、南京等全国各地的高档商场里，都有比音勒芬门店的身影，单件上衣或裤子价格多在千元左右。很多人不知道的是，这个定位偏轻奢的品牌是国产品牌。在坐落广州市番禺区南村镇的比音勒芬大厦，董事长谢秉政告知记者，比音勒芬定坐落中高端人群，目标群体有必定的经济收入，也具备必定知识文明水平，这与其他群众运动品牌有明显区隔。

定位轻奢，又主攻高尔夫运动范畴，比音勒芬从创建之初就异乎寻常。创始人谢秉政好像对商场有着与生俱来的敏锐判别和捕捉才能。为何会创建高尔夫运动休闲品牌？谢秉政谈起了他的创业阅历。

据莆田运动鞋了解，谢秉政来自于温州。时间追溯到上世纪70年代末，在改革开放经济大潮的影响下，温州人“敢为全国先”，首先走出去，从穷乡僻壤到通都大邑，在全国各地跑商场、搞推销，构成了遍布海内外的营销网络。那时温州出现了著名的十大专业商场和十万购销大军，谢秉政正是其中一员。

大到家用电器，小到衣服上的扣子，温州人的“生意经”包罗万象。谢秉政则从事印刷职业，主要卖徽章、印章、手册、练习册等工作文具用品。在广西天峨县，不到二十岁的温州小伙谢秉政开端一个校园一个校园地跑，一张订单金额往往在200元左右。“开端出来跑商场没有经验，先去了南宁市的一些工厂，待了20天，但工厂底子不让进，后来慢慢深化到广西的县城、乡镇推销。从河池市到天峨县大约200多公里，都是山路，坐火车、汽车、再坐三轮车、拖拉机。”谢秉政说。

谢秉政记得，榜首次跑广西商场，就挣了1000多块钱。第二次、第三次、第四次……订单金额从几百元、几千元到几十万元，产品从文具转向自行车牌等各种小产品，商场从县城扩展到整个广西省，生意越做越大，慢慢积累挣得人生榜首桶金。

但谢秉政也坦言，其时的条件确实艰苦。“那时从金华坐火车到南宁，买不到票，车上人太多又挤不进去，只好从窗户上爬进去再补票。其时绿皮火车硬座的环境比较差，睡过道或许座位下面都是粗茶淡饭，就这样一路到了南宁。”

大略改革开放大潮中生长起来的企业家，都有一种百折不挠的坚韧，这在浙商群体中尤为突出。经济学家钟朋荣曾将温州人精力概括为四句话：白手起家，艰苦奋斗的创业精力；不等不靠、依托自己的自主精力；闯荡全国、四海为家的开拓精力；敢于立异、长于立异的发明精力。

谢秉政身上，“温州精力”在连续。

在他看来，温州精力首先就是敢闯敢冒敢试，敢吃榜首口螃蟹。哪里有商场，哪里就有温州人。其次是吃苦耐劳，永不言败。“白天当老板，晚上睡地板”是温州人艰苦创业、永不满意的真实写照。温州人一切靠自己，自主谋生、自筹资金、自主运营、自担风险、自负盈亏，闯遍全国。

谢秉政说，是“温州精力”不断鼓励自己，不安于现状，不固步自封，一起也是年代和机会成果了自己，创建了比音勒芬。

“服装职业要‘稳准狠’，否则很快死掉”

着装是一种自我表达，代表着本身品味和日子方式。

从开端进入服装职业，谢秉政就瞄准高端商场。1997年，谢秉政把几百万的全部身家投进了南宁市七星路的十几家店肆，主营进口高端男装，代理华伦天奴、圣罗兰等国外品牌。“做生意要具备必定眼界，要顺势而为。”这显示出谢秉政作为温州人的胆略和气魄。但是，做高端品牌并不容易，门店榜首次进的货品就有50%卖不掉。是不是太高端了？仍是挑选服装的眼光出现问题？从那时起，谢秉政开端研讨商场和顾客。

“一单消费没做成，我就问顾客，是什么原因？顾客对服装有什么样的点评？他觉得哪里不行？天天守着店，天天在研讨。顾客受到身份、工作、喜好、审美的影响，有不同的挑选，我们研讨了半个月之后，心里面就有底。做服装职业，一要眼光准，二要反应快。不能做到‘稳准狠’，很快就死掉了。”谢秉政说。

除此之外，谢秉政也加强对经营员的培训、查核，经过半年多的时间，生意逐步好转起来。在他看来，其时能成功归结于用心运营，也或许在于背注一掷，没有退路。

2000年，谢秉政全资收买了比音勒芬，并于2003年建立比音勒芬服饰股份有限公司。经过对日本、韩国等服装商场的调查，谢秉政将原来这个商务休闲品牌，定坐落日子高尔夫细分范畴，目标消费群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文明、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

只要做到异乎寻常，才能无法替代。

明确的差异化定位，精准锁定目标群体，让比音勒芬成为运动品牌中的一匹黑马。建立榜首年在便在全国开店20家，第二年30多家……扩张速度可谓迅猛。彼时，他将公司规划部直接设在韩国首尔（其时为汉城），延聘韩国规划师把控研制构思，立体剪裁、色彩多变的服饰风格迅速抓获我国顾客。

在谢秉政印象中，比音勒芬迈过两次坎。榜首次是2005年，他在公司没有盈利之时又追加出资1000万，“其时压力很大，晚上都睡不着觉”。第二次是在2008年，在北京奥运带动的全民健身风潮影响下，国产运动品牌敞开新一轮快速扩张，比音勒芬也在北京和鞍山别离开业300多平米的大店，但客流量和单店销售成绩都不尽如人意，经营半年之后便被叫停。“一家店亏本五、六百万，我就开端总结经验，终究为什么？我想，那个时候我们品牌的知名度以及产品结构还不具备开大店的条件，还不能快速复制、走规模化道路。”谢秉政说道。

在服装职业一路摸爬滚打，虽然辛苦，但谢秉政乐在其中。“这个职业一年到头都歇不了，做完春季，马上做夏季打版，紧接着秋冬季又来了。时髦潮流也处在快速改变之中，稍有不慎，满盘皆输。企业就是不断的布局，调整，再布局，再调整，在不断改变中制定本身开展战略。”谢秉政说。

“没有疲软的商场，只要疲软的产品”

时髦易朽，风格永存。

从2013年开端，国产运动品牌深陷关店潮，李宁、安踏、特步等品牌一年关店总数就挨近5000家。在职业一波波“关店”浪潮中，比音勒芬的门店数量却一直在稳步上升。2015年，480家；2016年，550家；2017年，610家。2018年，终端门店数量764家，增幅到达17.1%。在不断稳固一线城市老店的基础上，比音勒芬下沉至三、四线城市，继续推动成绩增加。

2018年，比音勒芬完成营收14.76亿元，同比增加39.96%；完成净利润2.9亿元，同比增加62.16%。特别是在社会消费品零售增速全体承压的情况下，比音勒芬四季度经营收入增加40.63%，净利润增加100.85%，远超越同职业平均水平。

成功是一个不断沉积积累，进而厚积薄发的进程。阅历了服装职业运动品牌和商务休闲的两轮洗牌，比音勒芬越来越有耐性，从职业新军生长为我国具有必定规模、实力的高端服饰品牌，离不开继续的专心专心。

在高尔夫休闲服饰范畴深耕15年，专心于产品，积极刻画品牌文明，比音勒芬获得了顾客对于品牌的认可。现在比音勒芬已经积累了数十万会员客户，公司每年销售收入的60%以上由会员客户发明。

“没有疲软的商场，只要疲软的产品。”谢秉政说，产品是品牌的中心竞争力，品质是品牌的立身之本。比音勒芬根据“日子高尔夫”理念，不断立异产品，深度了解顾客需求，坚持每件产品的“高品质、高品位、高科技含量”，构成本身品牌特征，从功能性和舒适度等多方面满意广阔顾客的着装需求。

注重研制是比音勒芬多年的据守。谢秉政不仅亲自带领团队到国内外进行规划调研，也亲自参加规划和面料的开发。现在公司延聘英国规划师保罗·里斯、韩国规划师金良姬等为构思规划总监，组成国际化规划团队，力求产品规划风格更加明显。到2018年底，公司三年来研制累计投入已近亿元，年增加率超越25%，拥有专利数量到达40多项。

在面料方面，比音勒芬多年来与国际供货商安稳协作，如日本东丽集团、日本伊藤忠商事株式会社、意大利LEGGIUNO公司等，这些供货商也服务于PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等国际知名品牌。

来自我国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据显示，2018年比音勒芬产品在高尔夫服饰商场、T恤商场综合占有率均位列榜首位。

跟着我国经济继续增加，年轻中产顾客逐步成为主力消费人群。谢秉政表明，比音勒芬以“本钱布局、产业协同、智能科技”为拓宽方向，经过横向拓宽品类、纵向拓宽途径、拉伸品牌势能的战术方针，完成打造我国高端时髦集团的战略目标。

据莆田运动鞋了解，2011年，比音勒芬成为我国大学生高尔夫国家队指定比赛服装。2013年，比音勒芬成为我国国家高尔夫球队协作伙伴，助力国家队出征2016年里约奥运会。现在，比音勒芬正在研制规划我国国家高尔夫球队新一代比赛服，积极备战2020年东京奥运会。

在成功抢占高尔夫休闲服饰细分范畴的一起，比音勒芬近年来瞄准休假旅行服饰商场，推出威尼斯品牌，打造高端休闲高尔夫和休假旅行服饰消费龙头。

“旅行休假商场现在仍是一片蓝海，跟着人们对日子品质的要求越来越高，威尼斯系列将激活百亿级服装商场，成为比音勒芬营收继续增速的新引擎。”谢秉政表明。

对于未来，谢秉政期望，比音勒芬营收能够到达40-50亿元，全国门店数量到达1500家左右。公司将继续专心于主业，在干流高端商场、机场及会所等途径进行拓店，推动途径优化晋级，打造精品店和大型体会店，提高终端平效与单店销售成绩，带动公司全体成绩快速增加。

“比音勒芬一直秉承稳健的开展方式，这是根据对商场和本身的判别。不管外界环境怎么改变，当下最重要的事情是时间要有危机意识，保持清醒，一起修炼内功，悉心钻研商场和顾客，继续为顾客发明价值。”谢秉政说。

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