数字化转型，看4大快时尚品牌如何花式自救？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2020年11月23日

只要我的脚步够快，同行们就追不上我。

“即兴消费”兴起十多年，快时髦品牌凭借其快速复制、生产、上架最新款翻版时装的才干席卷全球，顾客以低于奢侈品牌N倍的价格就能够买到当下***的服饰，Zara、H&M、GAP、优衣库等快时髦品牌一时成为各大商场、购物中心的C位铺面。

但跟着快时髦品牌门店的急速扩张，其产品同质化严峻、质量参差不齐等问题也开始逐步暴露。一起，今天的顾客购物理念也在不断变化，冲动性消费行为越来越少。有较强消费才干的人逐步转向质量更好的轻奢、奢侈品牌，有较强消费志愿的年轻人则喜爱于性价比更高的网红潮牌，怎么看快时髦品牌是两边都不讨好。

近两年，被高昂门店本钱和很多库存积压拖垮的快时髦品牌关店之声此起彼伏，2020上半年突发的疫情，更是成了压垮它们的最终一根稻草。Zara母公司Inditex集团2020年第一季度出售额为33亿欧元，同比下滑44.27%，净亏本4亿欧元；H&M则遭遇10年来的***亏本，2020上半年税前亏本7亿美元；GAP的2020年第一季度出售额更是只要21.07亿美元，同比下降43%，净亏本超9亿美元。

为了走出继续下滑的运营泥沼，优衣库、Zara、H&M、GAP等一众快时髦品牌也打开了花式自救。线上试衣，门店急送，规划师联名，四大世界快时髦品牌还有哪些“骚操作”？拼直播，拼面料，究竟拼什么才干拯救快时髦品牌断崖式跌落的出售成绩？
莆田商贸城

本篇将从世界4大快时髦品牌的传达途径和品牌理念出发，剖析各品牌的要点布局与定位变化，寻找让快时髦品牌“妙手回春”的那把关键钥匙。

从传达途径，看品牌布局要点

互联网的传达途径关于品牌而言，有着入局本钱低、出售转化率高、品牌形象刻画见效快等优点，因而也备受这些世界品牌们的重视。四大快时髦品牌也都根据自己品牌的调性定位，在不同的途径进行营销布局，如各品牌官网、APP、微信大众号、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌挑选的传达途径以及商业布局要点，仔细一看，似乎也都藏着各自的小心思。

1.优衣库：门店作仓储，速度换口碑

本年你的双11快递收货顺利吗？尽管本年物流效率明显提高，但也大都维持在两三天送达的水平。笔者本人每次在网上买完东西，隔几个小时就要看一次物流信息，尤其是到了配送网点，却迟迟接不到快递电话的时分，真恨不得自己亲身去拿。

优衣库正是看中了顾客的急性需求心思，在其APP和小程序端推出了“门店进口”功用。APP或小程序根据用户的地理位置，展示离用户最近的门店，用户选购产品后，可挑选“门店急送”或“门店自提”两种配送办法，“门店急送”全部运用顺丰配送，3公里范围内最快1小时发货。

在其他快时髦品牌纷繁封闭线下门店的时分，优衣库却迈开了高速扩张的脚步。截至2020年8月底，优衣库中国门店数量到达了767家，是5年前的两倍，并***超越了日本本乡门店数量。优衣库门店在原有的根底上，更是发挥了库房与配送网点的功用。如此声势浩大的扩张门店，也是为了将“线上下单、门店取货”的场景触到达更多顾客。

此举尽管增加了物流本钱，但从用户体会作用来看，无疑是刻画了杰出的品牌口碑，更便于其打造自己的O2O营销服务闭环。将门店作为电销途径的前置仓，联动线上线下，完结线上出售的一起也成功为线下引流带动人气，可谓一箭双雕。

自救求生欲：优衣库（传达途径）★★★★☆

2.Zara：拥抱新流量，进军直播界

尽管Zara在2020年第一季度的出售成绩惨白，但其在4月份电商出售额却大涨95%，这与Zara开始抢占直播流量不无联系。Zara从本年1月起，开始全力进军直播界，不仅在天猫旗舰店开设直播间，更是在微信小程序端，开设专门的直播途径—ZARA LIVE。从均匀一周两次的3小时“线上试衣间”固定直播，到结合节庆日的“双11官方淘货攻略”“万圣节萌娃派对”专场直播，ZARA LIVE上每场直播的观看量根本都维持在10万以上。

关于Zara而言，即使做好了一场又一场的单场直播，关于要补偿的巨大亏本也仍是杯水车薪，关于这家时髦巨子来说，更大的课题是怎么形成流量闭环和沉淀更多的高价值复购用户？电商GMV的实质是客单价和复购，直播间怎么能够拉动复购，这是一个亟待解决的难题。直播带货拼的不只是流量，要继续发生用户价值，还要拼用户运营和办理，把直播的场景私域流量化，以直播带货、转化变现、内容传达、用户沉淀等诉求，完结从用户触到达留存、再到长期运营的闭环。

吃到直播红利的Zara母公司Inditex集团，正方案将出资10亿欧元用于支撑在线途径事务，并于年末在其总部开设64000平米的线上直播室，这仿佛让我们看到了直到2018年才开通天猫旗舰店的H&M相同。不过缓不济急总之好过无动于衷，Zara斥巨资打造的奢华直播室究竟成效怎么，恐怕只要时刻才干给出答案。

自救求生欲：Zara（传达途径）★★★☆☆

3.H&M、GAP：以用户为导向，用数据做决议方案

相较于优衣库、Zara在途径上的用工，H&M和GAP的探究首要体现在树立独立的会员体系树立，如H&M的“HM会员中心”、“HM礼品卡”微信小程序，GAP的“Gap有礼”微信小程序。其会员福利包含：价格优惠、送货福利、积分兑换、购物活动等，首要会集在营销层面，这种会员体系的意图是与用户树立一种信赖联系。这些途径的会员仅与官网、APP数据打通，不包含天猫旗舰店的数据。它们似乎是想了解在除掉电商导入外，更重视品牌自身的黏性用户信息。

为什么要突出会员体系的建造？会员数据体系包含顾客的根本信息，其间会员姓名、电话、年纪、职业、住址、月收入情况等会员根本信息的画像，可用来剖析挖掘顾客的“或许需求”。而会员客单价、购买的项目、消费频次、卡耗数据、到店的次数、剩余情况、复购的品项等会员消费习气，可用来剖析顾客“自己的需求、信赖的品项”等。

据“营销智库”媒体报道，2019年以来，H&M导入了数据剖析技能，经过剖析店内出售品类、会员信息、退货品类、网络流量等数据，了解线下和线上***的产品品类，再据此门店即网络途径的进销存，经过数据剖析提效出售成绩。这样的数据化产品运营形式，有别于曩昔大部分快时髦品牌一直都是以规划师、商家主张作为产品规划决议方案的逻辑。

自救求生欲：H&M（传达途径）★★★★☆

尽管GAP也比较垂青会员体系下的用户数据树立，但数据收集只是万里长征第一步，这些数据收集的意图仍是为了后续的数据剖析和精准营销。会员的数据收集后，经过剖析数据背面传达出来的商业洞察，进而完善会员的顾客画像，为顾客完成分层分群，为施行精准营销战略供给参考，而这些就需要凭借数据剖析工具与智能化的用户运营途径来完成。

经过数字化手法，不断提高用户运营水平，继续寻事务增加的突破点。明显，GAP在数据运营途径的投入还相对滞后，稀有是一回事，用数、用对数才干快速借力数据驱动完成事务形式晋级。

自救求生欲：GAP（传达途径）★★☆☆☆

从品牌理念，看品牌定位的改动

快时髦形式自身的法力在于速度快、挑选多、而且时髦，时装周秀场上的新款两周后就能出现在快时髦门店中。但到了2020年，速度自身已不再是快时髦品牌的优势——淘宝上的女装店肆，能做到比Zara出货还快的比比皆是。以目前淘系女装的头部品牌集团宸帆为例，从下订单到出货，整个生产的周期十分短，像T恤这种品类或许只需要4~7天，触及到特别面料（如双面呢大衣等）的品类工期才会长一些。面临如此形势，快时髦品牌定位的改动势在必行。

1.优衣库：资料黑科技，赋能时髦晋级

很多快时髦品牌服装除了规划更为时髦外，并不能满足用户更为多元化、个性化的需求，但优衣库的服装却能够满足顾客在不同场景的不同需求，靠的便是“黑科技”面料赋能。例如其防晒衣的防晒面料，在纱线加工中加入了二氧化钛，紫外线防护系数UPF>40，一起融入了AIRism网眼面料，其间的聚酯纤维和铜氨纤维，能够吸汗速干，减轻闷热感。

与惯常迭代的科技产品相同，优衣库每一季都在为产品进行技能替换。从之前的摇粒绒、Heattech、Blocktech到当下的Ultra Stretch、DRY-EX和AIRism进化晋级，优衣库毫不掩饰对资料技能的沉迷。在本年的第三届中国世界进口博览会上，优衣库更打造了算计1500平米的十大科技立异展区，用以展现其产品的科技立异。

2013年末，优衣库将Slogan由Made For All（造服于人）换成了现在的Life Wear（服适人生）。与前者稍显冰冷的“供给者视角”不同，后者的主体落在了顾客上，让产品观和品牌价值观也得以进化得更加温温暖人性化。优衣库的品牌定位，也成功从快时髦品牌，改动为一个具有科技内核的用户导向品牌。

自救求生欲：优衣库（品牌定位）★★★★☆

2.Zara：快时髦，正在向“慢”转型

在疫情下的关店浪潮中，Zara也无可避免的封闭了全球多家线下零售店，但最近却又在北京王府井开业了一家亚洲***的旗舰店。这家旗舰店有何亮点，其背面又是Inditex集团怎样的战略考虑？

Zara大多数门店都是千人一面的规范店，无论是新品，仍是促销产品都挤在狭促的空间，而且因为其“快”属性，货物的快节奏流转，导致其不少门店布置略显杂乱，“卖场感”十足。王府井旗舰店总面积超越3500平方米，店内单品根据不同的品类和风格被独立成区，整体更着重现代感和通透感，脱节了快时髦品牌的廉价感与门店的拥挤感。

面临快时髦中国市场剧变的情况，在高昂租金地段开设的旗舰铺面，Zara所垂青的明显不是坪效，而是希望打破快时髦门店给人的廉价刻板形象，旨在供给不同于传统门店的购物体会。旗舰店融合Inditex集团全新品牌定位，“向慢”转型的做法让品牌和文化到达了较为完美的共融。

但Zara也仅仅是脱节掉了快时髦的刻板形象，任何品牌都需要有自己独特的价值，去掉了其从前引以为豪的“快”，Zara还剩余什么，它又与其他快时髦品牌差异在哪里，这是Zara在走出快时髦范畴后面临的第一道难题。

自救求生欲：Zara（品牌定位）★★☆☆☆

3.H&M：绿色时髦，换取久远利润报答

在优衣库科技立异的一起，H&M将品牌定位改动为可继续的绿色时髦，并致力于在2030年前，100%运用来自收回或其他可继续来历的资料生产服装。为此，H&M特别开放“HM旧衣收回”微信小程序，捐赠旧衣换取优惠券。H&M天猫旗舰店还与二手交易途径闲鱼达到协作，***尝试将旧衣收回项目与线上收回办法相互结合。

H&M目前大力推广的立异面料，也都是经过收回衣物或废弃品再生的。除了制造，H&M在包装上用环保纸袋替代塑料袋，在运输上经过与西门子等企业协作，生成智能运输方案削减碳排放。在全球变革大奖中，H&M基金会更是拿出30万欧元支撑一家发明可循环运用的数字化体系的公司。

同样是在面料与服务上的改动，H&M却是在环保可继续这条路上渐行渐远，与优衣库科技面料、门店配送的人性化调性相比，H&M的定位改动就显得不那么亲民。尽管从久远来看，跟着数字化技能的老练和运用，可继续技能的开展会削减服装本钱，为企业带来更多的利润，但这些行动短期内加重的运营本钱明显要比优衣库高得多，而且报答周期更长。在H&M面临巨额亏本的情况下，企业能不能支撑到其绿色时髦理念得到报答的时分，只要时刻能作答。

自救求生欲：H&M（品牌定位）★★★☆☆

4.GAP：前卫规划，押注流量“豪赌”

GAP是凭借价低款多码全的牛仔裤、根底款T恤上衣等大众休闲风格服饰而走红，但根底休闲款可复制性强、易被模仿，且不为新代代的年轻人喜爱。GAP尝试过改动品牌定位，却过于片面寻求新奇与时髦，终究把那批钟情于美式休闲风的根底顾客也丢掉了。加之GAP在2010年才进驻中国市场，所以在趋于饱和的快时髦品牌里存在感极低。

无路可退的GAP，押注了一场流量“豪赌”，与美国说唱大神、Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的协作，以革新复兴为理念，开设全新联名品牌Yeezy Gap，主打现代、高阶的中性根本款，其Oversize版型、高饱和度色系，不经意抢眼的规划元素，果敢、前卫，推翻了GAP惯常的烦闷、无趣。

但Kanye West主攻鞋履，服装线反应一般，最早与阿迪达斯协作时，***时装系列存活一季便被砍掉。其偏心的大地色、水洗、褪色规划，也时常被打击不专业，缺乏时髦造就。而其拿手的饥饿营销规律，在平价Yeezy Gap身上作用几何，同样是个疑问号。

仅仅依托规划，而不是全新的品牌理念，GAP真的能够打一场翻身仗吗？褪去富丽的造势，仍处在快时髦范畴的Yeezy Gap，运营能否顺利？答案都是不确定。但这已然是GAP当下***或许翻身的时机，下一次时机上门时，它或许已经消失在快时髦圈了。

自救求生欲：GAP（品牌定位）★★☆☆☆

4大快时髦品牌的数字化转型

互联网年代体会晋级实质上便是适应数字化消费趋势，而以QR（快速反应体系）见长的快时髦品牌，关于数字化转型更为灵敏。无论是传达途径的布局，仍是品牌定位的改动，各大品牌或多或少都迈上了数字化转型之路。

1.优衣库、Zara：打通消费途径，优化用户体会

自2017年提出“有明方案”，宣布向“数字消费零售公司”转型以来，优衣库就相继与谷歌等科技巨子协作，不断朝着服装科技公司迈进。

优衣库2018年推出的掌上旗舰店(官网、APP、微信小程序、线下扫码4大进口)，打通了微信大众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯交际流量四大途径。经过数据整合与剖析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的联系也随之改动——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。

后期凭借数字化运营工具，优衣库能够对“数字触点”进行交互式办理，协同门店、网店、途径等线上线下全场景、全途径，为顾客供给优质的产品和服务，并不断优化用户体会。例如，优衣库APP端推出的“数字搭配师——试衣功用”，经过预设性别、身材，以3D拟人模型显示不同衣物的叠穿作用；“WITH原宿”线下新门店的240块自助提示屏，供给给顾客自助查找，能够拍摄自己合适的衣服，比照判别；包含前文说到的“线上下单，门店取货”，都是经过数字化技能优化用户体会的落地实践。

此外，优衣库还和GU共同开发了StyleHint APP，给用户供给根据不同场景和风格的优衣库服装搭配。GU从2019年开始发动数字化猜测剖析项目，将顾客的需求信息用于产品开发，这项猜测消费的功用是否会被优衣库用于服装生产，值得期待。

自救求生欲：优衣库（数字建造）★★★★☆

在Zara母公司Inditex公布的2020-2022年的增加方案「2022 HORIZON」中，Inditex列举了未来两年内Zara数字化、全途径融合和门店改造等关键战略，着重将运营资源会集到数字化范畴，包含：

投入27亿欧元用于战略支撑。其间10亿欧元专用于数字化途径，17亿欧元用于途径整合的技能投入。

进一步整合全球出售网络，包含全球的数字化途径。集团方案于2020年末完成一切品牌产品在全球一切线上途径均可购买。

于2022完成线上出售额占总出售额至少9%的提高。由2019年的14%提高到25%以上。

开展集团专有的数字运营体系IOP（Inditex Open Platform）。项目触及创建公司所稀有字事务运转的专有IT结构，旨在为公司供给其商业形式所要求的准确性和即时性。

布置优异的技能解决方案，驱动全新顾客体会，加强个性化互动。例如完善在线查询门店库存、线上购买到店取货、零售店中可运用App直接付款购买、试衣间预定等功用，加强客户体会。

Zara与优衣库在数字化转型路上的布置可谓千篇一律，根本围绕在消费途径的打通整合，以及经过数字化技能优化用户服务体会。不同于优衣库的是，Zara将方案专门的数字运营体系辅助，再根据优衣库成功的转型经历，Zara的数字化转型之路也许会更加顺利。

自救求生欲：Zara（数字建造）★★★★★

2.H&M、GAP：专注数字交互，零星成一地鸡毛

相较于优衣库成功的数字化转型，H&M就略显糟糕。早在2018年，H&M就因为数字化转型支出的高额费用，而导致其净利润大跌33％。为什么H&M的数字化转型之路行不通？我们先来看看H&M近年来在数字化转型项目上的投入。

2018年，H&M在纽约年代广场旗舰店推出一款由微软授权的声控智能互动镜，可根据顾客需求提出服装风格穿搭主张。2019年，H&M开始研制一项新型AR技能，经过一台智能机器识别顾客轮廓，被识别出的顾客可根据自身需求，挑选不同尺寸的“虚拟服装”。此外，H&M还向大众开放了一个全新互联网途径Itsapark测试版，旨在为顾客供给一个解决时髦困扰和寻求新创意的途径，有意打造一个时髦KOL社群。

H&M尽管一直在与其他企业协作，开展数字化项目，想经过数字化技能优化用户体会，但其既没有像优衣库相同打通消费途径，也没有像Zara相同开展专有的数字运营体系，总之是没有完好的数字化转型规划，过分寻求时下最新的科技并不可取，要寻找合适自己开展现状的数字化手法才是王道。H&M很多的投入到数字交互体感项目研制中，但零星的项目并没有实践的落地以及广泛的使用，除了带给顾客一时的新鲜感外，不能带来实践的效益增加，可谓舍本求末，由此带来的大幅度利润跌落也就不奇怪了。

自救求生欲：H&M（数字建造）★★☆☆☆

中国互联网迅猛开展，数字化建造广泛社会经济的方方面面，或许是本地化的不服水土，在数字化建造和运营实践方面，从可见的消费调查来说，GAP的动作也是乏善可陈，其门店除了一块像极了金拱门自助点餐机般的线上选购才智屏，很难找到其他的数字化使用（触点）。

在止损方面，GAP更是采取了简略粗暴的办法：降薪、裁员，乃至因为停付关店的租金胶葛，遭到了起诉。所以近段时刻来GAP大面积闭店撤出中国市场的传言也就见怪不怪，一个不小心，GAP很有或许会成为第一个倒下的快时髦巨子。

自救求生欲：GAP（数字建造）★☆☆☆☆

优衣库、Zara等快时髦巨子们正运用数字化技能改善用户体会，时髦零售集团的数字化竞备最终拼的仍是数据使用才干。伴随消费以及内容带货促进人货场三者联系的行业革新，品牌定位与用户数据剖析显得尤为重要，根据途径、途径自身定位及人群特点，打通线上线下途径，运用新思维和新营销技能带动事务增加，用数据赋能品牌营销、用户运营战略。

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