从 Gucciaga 到 Fendace，中国 Z 世代愿意为奢牌联名买单吗？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月05日

Balenciaga 标志性的 hourglass 手袋与 Gucci 老花的调配，正在引发时髦界革新。它到底来自 Gucci 还是 Balenciaga？实际上，两者都是。

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当下，“交换”和“黑客实验室”现已成为推进 2021 年时髦开展的两大关键词。在这类理念的启发下，出现“Gucciaga”和“Fendace”等大牌间的协作并不足为奇。

本年，为庆祝 Gucci 创立 100 周年，该时装屋出其不意地与 Balenciaga 联袂推出 100 周年岁念“Aria”系列。别的，意大利米兰时装周期间，Kim Jones 和 Donatella Versace 交换人物，Kim 担任 Versace 系列的规划，而 Donatella 则担任 Kim 掌舵的 Fendi。

这两次“配对”都在互联网引发了大范围的评论，新浪微博话题 #GucciAria# 阅览量达到将近 10 亿次，而话题 #Fendace# 阅览量也达到 8000 万次。这些品牌为招引被新鲜感驱动着的我国 Z 代代，可以说是突破了时髦界意外的最大忌讳之一。

针对这一现象，重视我国潮流趋势的公司 ChoZan 创始人 Ashley Dudarenok 写道：“迄今为止，高低端品牌联名现已过期，但奢华品牌间的联名却简直闻所未闻。”

尽管如此，顾客对此褒贬不一。一些顾客以为这仅仅是个营销噱头，乃至觉得这些作品“丑陋”，而另一些则以为它们有着巨大价值。

一起，这种全新的协作模式在微博上引起了极大评论。网民呼吁新的奢华品牌联名问世，如：Louis Vuitton x Dior（Diovuitton）、Bottega Veneta x Saint Laurent（Saint Veneta）以及 Chanel x Prada（Chaneprada）。

随同这些空前的联名出现，Jing Daily 对话了我国学生和分析师，以得知这些方案能否赢得顾客的喜爱。

品牌能从这些“世纪协作”中获利吗？

“世纪协作”的营销噱头引起了顾客的留意：入手一件单品，收获两种品牌，听起来对 Z 代代很有招引力。Hylink 董事总经理 James Hebbert 指出，对我国顾客来说，一加一大于二：“这两大协作系列是专门为 Z 代代规划的”。但真正的问题在于：Z 代代乐意买单吗？

就在线流量和活跃反应而言，Gucciaga 取得的认可度比 Fendace 高。如前所述，前者的微博阅览量是后者的 10 多倍，很有或许转化为销量。Gucci 忠实粉丝 Joey Sheng 是品牌典型的目标顾客，这名就读于香港的大学生现已考虑购买 Gucciaga 项圈等单品。“我可以承受在这些品牌在平常定价基础上涨价 20%”，他说。

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根据意大利时装屋 Gucci 第三季度报告，公司销售额同比仅增加 3.8%，未达到分析师预测的 9.3%，这一成果好像有些令人绝望。不过 Gucci 希望通过 Aria 系列推进销量。

开云集团首席财政官 Jean-Marc Duplaix 在电话会议中指出：“Aria 在全球各地商场都收到了杰出的反响。在我国，咱们看到了反弹，可是对此成果我不方便量化。”

可是除了风靡一时以外，这些协作有意义吗？奢华品顾客、厦门某大学学生 Vivian Chen 在承受 Jing Daily 的采访时称，Aria 系列完美契合了 Gucci 和 Balenciaga 的 DNA，跟 Fendace 不一样。她表明：“听说 Fendi 与 Versace 协作时，我当时第一反应是……‘又来了？’我和我朋友都不喜爱 Fendace 单品。”即便如此，率先推出这种概念的品牌或许比仿效者更有优势。

实际上，发布高档协作胶囊系列或许不能协助奢华品时装屋招引新顾客，但无疑有助于留住年岁较轻的狂热买家。顾客 Joey Sheng 和分析师 Hebbert 一致以为，各个品牌的忠实顾客都很有或许购买联名款，由于他们以为这些单品“极具保藏价值”。

Dudarenok 以为：“Z 代代更喜爱规划师版本和跨品牌协作。”其实，2020 年 1 月到 10 月的数据显现，Z 代代在联名品牌和限量版奢华品单品的消费增加了 300% 到 400%，这表明 Z 代代无疑将成为这些联名品牌买家的主力军。

总而言之，跨品牌协作将使双方有机会接触到互相的顾客，至少会继续一段时间。这对这些品牌来说是否有风险？或许有，但由于能在 Z 代代顾客间发生短期效应，由此取得加快增加的机会，这一类协作或许依然值得冒险。

这些协作或许会发生怎样的负面影响？

现在，品牌协作成为了最受欢迎的营销战略，可触达更广受众，并测验新商场或品类，还或许增加营收。例如，Gucci 最近宣告与 COMME des GARÇONS 再度协作，推出一系列托特包，于 10 月 15 日在 Gucci Vault 平台上发布。“跨界营销社会化倾听报告显现，活跃反应占总反应的 72%，说明大众对跨界营销依然持有达观情绪”，Dudarenok 解释道。

衡量品牌线上热门程度的 Lyst 指数是另一重要参考因素。最新的 Lyst 指数显现，米兰时装周期间推出的意想不到的“Fendace”协作，协助 Fendi 和 Versace 两大品牌在排名上上升了两位，分别名列第 8 和第 9 名；而 Balenciaga 却取代 Gucci，登上 Lyst 最多查找品牌榜首，排名提升了五位（这好像不是双赢）。

实际上，联名系列遇到的障碍越来越多。跟着协作常态化，顾客现在有了更高的希望和要求。别的，品牌联名对公司来说或许有风险，由于“这种方法或许会消除竞争，”Hebbert 称。特别是在这种情况下，各大品牌会遭受风格抵触，或许会失去品牌特色。

过度依赖协作，狂热的顾客便或许将品牌的历史文化和 DNA 渐渐遗忘。“重要的是选择适宜的协作伙伴与方式，以防止稀释品牌形象，”Hebbert 警告说。但他也补充道：“长期来看，跨品类协作更有可继续性。”

长远来看

各大品牌往后制胜的着眼点安在？

可以预见的是，品牌协作将得到更多品牌的仿效。一旦这种做法变得更加普遍，有朝一日，或许会出现 Diovuitton、Saint Veneta 和 Chaneprada。无论如何，这类协作依然只会“风靡一时”。

除了靠新鲜感招引 Z 代代以外，奢华品牌应当开始对这块细分商场的目标顾客进行“再教育”，让 Z 代代了解品牌的历史文化，这才是奢华品牌的价值地点，复兴历史文化意味着品牌在往后总会胜出。规划很简单被仿制，但品牌历史却无法复刻。尤其是对于区域商场的顾客来说，品牌文化和沉淀依然需要被遍及和回忆。

因此，在咱们拥有 Diovuitton 之前，Prada 荣宅等文化中心、 Ports 1961 “时空旅人”展和“Dior与艺术”展等展览，可让顾客沉浸在品牌之旅中，通过品牌背面的故事，让品牌从情感上与顾客树立联系。只要协助粉丝了解所购买单品背面的价值，才能与之树立结实关系。

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