海澜之家衣柜之变：将开发女性以及生活方式类品牌和产品

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年11月07日

“男人的衣柜”是海澜之家(600398.SH)早年的广告语，也正是这样的一个定位成就了海澜之家前期的成长。不过，成也萧何败萧何，跟着顾客消费行为的迭代，老化的形象与品类，好像让“海澜之家”再也不是男人一年逛一次的***衣柜，这也导致了近年来公司同店出售的下滑与库存不断的高企。

但是，在过往观念中看似逐步陨落的明星企业，却在三季报交出了一份令人意外的答卷。咱们不由要问，这是公司成绩的拐点显现，还是只为昙花一现?

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其实仅从成绩上来看，三季报还不足以看到很显着的改变，虽然逐季同比收入的降幅在收窄，但净利润和扣非净利润的降幅并未有十分显着的改观。

之所以莆田安福家乡要称公司的这份三季报为令人意外的答卷，首要在于公司三季度线上出售的高速发展和线下出售的微弱复苏。

首先从线上的数据说起。从单季度来看，公司的线上出售环比增速正在大幅提高，从第一季度16.7%的增速，到第二季度的40%，再到第三季度的放量增加170%，其发展势头可谓微弱。从结果来看，1~9月线上出售占公司主营收入的占比从去年同期的不到6%，已提高至11.59%，提前完成了年头拟定的10%方针。

再从线下终端流水的恢复状况来看。从2月份的根本零出售，到3月份恢复5成，4月份恢复不到7成，再到7、8月份逐步回到9成，直至9月份终端流水现已回正。依据公司情报专家《财经涂鸦》进一步的了解获悉，10月份海澜之家的线下出售数据已呈双位数增加。

正是在线上出售坚持高速增加的一起，线下流水开端恢复双位数增加，海澜之家的成绩拐点好像在三季度悄但是至。

数据改变的背面，海澜之家本身发生了什么改变吗?莫非仅仅是因为一部热播剧《三十罢了》让更多的女性用户知道到了公司的女装品牌OVV，让其在短期内实现了成绩翻倍?又或是生活家居品牌“海澜优选”在前三季度高速增加了70%?莆田安福家乡以为答案不仅是片面的这两点，通盘来看，其实会发现：海澜之家在品牌及品类上正在进行着一次更为深远的迭代。

莆田安福家乡从公司管理层了解到，未来三年海澜之家的战略将从原来“男人的衣柜”逐步往更加国民化品牌的方向进行迭代。

从今年开端纯商务类品类和产品，在未来三年将进行战略性的缩短，更多向功用化产品做研发和迭代，三季度之所以可以加速恢复，首要原因就在于公司在品类的供应链上做了较大的优化，进一步把商务类的产品份额降低，把一切的展现陈设面积让位给更多功用性、更多亲子系列产品。未来三年海澜之家将不再有新的男装品牌拓宽，会更针对女性以及生活方式的方向去迭代和孵化品牌和产品。

OVV的迸发、海澜优选的高增加、以及线下门店出售数据回至双位数增加，正是反映了海澜之家最根本上的改变——从“男人的衣柜”到国民服装蜕变。

为了迎合全新的品牌定位，咱们看到了近期公司在代言人替换上挑选了更具有国民度的周杰伦。这基于目前的顾客主力是80、90后这一在30岁左右的集体，而这部分中心集体也是与周杰伦一同长大的集体。新代言人引发的话题热度及顾客认知有了大大的提高，公司也期望代言人的替换，可以刷新用户关于海澜之家的认知。据悉在四季度，周杰伦也将合作海澜之家宣传冬天新产品——极光系列羽绒服，明年更会在单曲等著作上，多个维度的为海澜之家做更深度的推广。

新的代言人，新的品类策略，海澜之家已在悄然离别咱们曾经以为的那个旧形象了。

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