鸿星尔克，没能红过100天

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月10日

从一个危如累卵的国产鞋服企业，到万众瞩目的“当红炸子鸡”，鸿星尔克只花了一天时刻。可是，爆红百天后，鸿星尔克陷入了另一种焦虑。

10月29日，鸿星尔克发微博宣布，将联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。这也是时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动，热度正好，情怀也在，可这条微博下面却没有多少声响。

与此同时，鸿星尔克的重视度正在大幅下降，那些嚷着“野性消费”的网友销声匿迹。鸿星尔克旗舰店抖音数据显示，30天的粉丝增量为-29万，简直每天掉粉一万。

本年7月，鸿星尔克在自身亏本的情况下，默默为河南水灾捐赠5000万元物资，引发了许多讨论。疼爱与爱国两种心情交织在一起，上头的网友冲进鸿星尔克直播间、淘宝店、线下门店进行野性消费，吓得鸿星尔克CEO吴荣照连夜骑共享单车到直播间劝网友理性消费。

从吴荣照骑着单车到直播间，到每天掉粉一万，鸿星尔克也才用了3个月。就算签下二次翻红的陈小春，也无法用情怀撑起一家企业。

国货榜首次爆发

其实，鸿星尔克也曾有过光辉时刻。

上个世纪80年代，借着福建地区对外开放的便利，晋江人做起了世界运动鞋名牌的代工生意。在这个过程中，晋江人逐渐掌握中心的制鞋工艺，代工生意进入家家户户，构成了一条鞋类产业链。

但这样的低端竞赛不能坚持太久，一个声音在晋江人心底响起：“明明有耐克、阿迪的技能，凭什么只能给他们做代工拿菲薄的收入？”

所以，晋江鞋企的自主品牌意识觉醒了，从1990年到2000年，晋江一会儿冒出上百家自主品牌鞋企，安踏、特步、361°等晋江鞋系支撑起了我国运动鞋的半壁江山。

2000年，吴荣光与父亲共同创办鸿星尔克，搭上晋江创业潮的末班车，随即又赶上“电视广告+明星代言”的宣扬潮。其时的安踏签下奥运冠军孔令辉，使其营收翻了十倍，打破3亿元。其他品牌纷纷效仿，特步请谢霆锋，贵人鸟请刘德华，德尔惠请周杰伦……

2001年，名不见经传的鸿星尔克请来“山鸡哥”陈小春为品牌代言。其时，陈小春靠着《古惑仔》《鹿鼎记》《神啊救救我》《算你狠》等著作，红遍大江南北。又酷又叛逆的陈小春，成为年轻人潮流的风向标，鸿星尔克也摇身一变成了其时的“潮鞋”，品牌知名度一跃而起。

除了扎堆请明星代言，为了布局相关细分领域，强化自身定位，资助体育赛事也成了兵家必争之地。1991年匹克资助八一篮球队夺冠，从此成为国产篮球鞋的前锋。2007年，鸿星尔克挑选了网球领域，资助多项顶级赛事，一度跃升为“我国网球服饰第一品牌”。资助体育赛事的商业价值显而易见，2006年鸿星尔克营收仍是14亿元，2007年就到达20亿元。

依托代言人和电视广告，鸿星尔克“To be No.1”的标语简直人尽皆知。

2004年，鸿星尔克营收到达6.7亿元，是其时安踏的两倍。2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新币，共征集资金4800万新币，折合人民币约2亿元，成为国内最早在海外上市的运动品牌。随后，安踏、361°、匹克等品牌也相继在香港上市……

到了2008年，在奥运会的影响下，我国体育用品职业规模到达1039亿，鸿星尔克扩张到7000家门店，比阿迪多出3000家。运动品牌们被眼前的繁荣景象迷了眼，盲目地扩张门店、制造库存，也为接下来的大溃败埋下了种子。

上世纪八九十年代，国货崛起的重要原因之一就是，对其时的商场和顾客来说，观念在变得越来越前卫，审美程度也在不断开放，但商场上可选的简直只要这类国货品牌。一旦有了可选项，顾客就会用脚投票。

耐克阿迪侵略

2008年，阿迪达斯以13亿元的出价打败李宁，拿下北京奥运会的资助权，给国货们带来了沉重一击。

彼时，59岁“高龄”的阿迪达斯，已在我国布局11年，同为全球顶级运动用品制造商，耐克进入我国的时刻也有28年。首先进入商场为耐克、阿迪带来了先天优势，粉丝、商场、产品技能、营销系统等方面都比其时的国货老练。阿迪以其老练的营销经历，预判库存积压的问题，2008年底，阿迪达斯也成立了“清库存特别行动小组”，提前降价去库存，耐克如出一辙，折扣力度一度降到3折、4折。

另一边，在奥运期间盲目扩张带来的库存积压，拖垮了包含鸿星尔克在内的一众国产品牌。再加之过度扩张、选址不妥、办理不善等问题，在2008年那场金融危机后，国货们陷入了一场十分严峻的库存危机。当年有人预测，即便晋江停产，库存的鞋子还能卖3年。

李宁、安踏们断臂求生，关闭许多经销门店；鸿星尔克反其道而行之，非但没有关停销路不佳的经销商门店，反而供给了8亿元资助，以坚持表面的风光。2011年，鸿星尔克把这8亿算入营收中，进而导致财政造假被停牌，股票市值停留在了2.9亿美元，约合18.8亿人民币。

国货颓败今后，耐克、阿迪等外国品牌趁势而上，与国产品牌的市占率构成六四开的局势。再加上耐克阿迪自身的产品技能和NBA球星代言等品牌溢价，在国内构成了一种“非耐克阿迪不穿”的风气，即便耐克球鞋仅仅换色，鞋迷们也乐此不疲，愣是把鞋炒上天价。

真正从库存危机里走出来，并且实现品牌自我价值的国货，只要安踏和李宁。
安踏经过收购意大利品牌斐乐，摆脱了库存危机，随后市值一路飙升，成为国货榜首队伍。本年6月29日，安踏体育总市值到达5023亿港元超越阿迪达斯，成为全球市值第二大的运动品牌。李宁则是借了国潮的东风，亮相2018年纽约时装周，一举成为国货潮牌代表。2018年，李宁营收首次打破百亿大关，同比增长18.44%，尔后接连坚持增长态势。
在很长一段时刻里，受耐克、阿迪等舶来品的揉捏，国货运动品牌得不到健康发展，除了李宁、安踏外，鸿星尔克、贵人鸟等品牌只能灰溜溜跑到三四线城市，靠着薄利多销苟延残喘。

国货迎来第二春？

本年4月爆发的新疆棉事情，让耐克、阿迪等外国品牌大受打击，耐克总裁表明，我国人已经不再偏爱全球品牌。但借着这股爱国潮，迎来第二春的国货，也只要李宁、安踏。

到了7月，河南赈灾再次引发了置办国货的风潮，这回贵人鸟、鸿星尔克等濒临破产的品牌从头回归大众视界。情怀这把火，燃烧了整个鸿星尔克。这是一次千载一时的机会，鸿星尔克本能够借此打一场美丽的翻身仗，改动顾客对品牌的认知。

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月销2w的银魂联名鞋

事实上，鸿星尔克也在尝试改动，推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，与小米联动营销，甚至CEO自己也在交际媒体上营销。在鸿星尔克天猫旗舰店里，销量最高的联名款是一双银魂女鞋，有2万人购买，其他联名款销量在1000-8000不等，相较安踏、李宁店肆里动辄上万的销量，鸿星尔克显得有些可怜。另据飞瓜数据显示，鸿星尔克近一个月的55场直播销售额为1294.1万元，而李宁近一个月的63场直播销售额达8158.5万元，鸿星尔克近一个月的销售额，仅有李宁的1/6。

30天掉粉29万这件事意味着，鸿星尔克的这些努力远远不够。许多人说，想出一份力，可是翻遍整个店肆都找不到想买的东西。那些吹捧的话语，大多是“质量好到十年都穿不烂”，却鲜少有夸设计好看的。假如光从鸿星尔克产品自身来看，是缺乏吸引力的，这也是最致命的一点。

耐克能降服全世界，除了许多运动明星加持外，还得归功于背后那群强大的设计师们。

设计师张传禧的Hyperdunk及KD系列著作使其名声大噪；经典的Air Jordan系列作，则出自设计师Tinker Hatfield之手。设计师的奇思妙想得到顾客的认可，耐克旗下的产品生生不息。2014年，阿迪花重金挖走耐克三大设计师，耐克榜首时刻申述阿迪，并怒指其“偷盗”，设计师已然成为两家公司的中心人物。

在产品研制这块的投入，耐克和阿迪一向坚持在5%-10%。反观鸿星尔克，2008年因库存危机研制投入1000万，仅占营收的0.3%，2015年有所重视占比到达4.8%，2016年又回落至2.7%，从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项目标。

产品设计也是国产运动鞋的普遍痛点，想不出好看的鞋型，许多品牌就挑选仿照。森马2019新款韩版休闲运动鞋与阿迪的yeezy500如出一辙；安踏被指从AJ1抄到AJ6；鸿星尔克的“奇弹”系列也被认为抄袭匹克“态极2.0”。

说到底，鸿星尔克的爆火仅仅一次偶然的舆情事情，情怀仅仅催化剂，产品才是硬道理。即便是再请来“山鸡哥”陈小春，怕是情怀饭也难以吃长久。

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