品牌自播抢“最低价”，薇娅、李佳琦打响保卫战

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年11月23日

这个双十一，不乏知名品牌被骂上热搜，这次是刚发出战报、进入“亿元俱乐部”的欧莱雅。 

  在双十一第一波预售时，陈观在薇娅直播间购买了欧莱雅的面膜，昨日看到“欧莱雅被指虚伪宣扬” 的热搜时，才发现自己买贵了。“抄底”未成，反而被割了韭菜。 

  回想那日，陈观听到薇娅说，“不用领券直接拍”，她松了口气，“听起来是个不用操心的产品”。陈观马上付了定金，在薇娅直播间花366元买了50片面膜。 

  但随后欧莱雅官方直播间便开端放券，顾客能够叠加优惠券，花257元买到相同的产品。比照之下，比薇娅、李佳琦直播间卖得更廉价，价格差了100-200元。 

  “传闻后来优惠券几万几万地直接送，乃至在11月11日当天，欧莱雅官方直播间能凑出257元的时候，整个人都是被诈骗的感觉。” 陈观说。 

  本年，头部主播直播间不再那么着重“最 贱价”了，但品牌却会使用各种话术诱导顾客。此前欧莱雅在李佳琦直播间开播前，还曾打出“全年最 大力度”的旗帜。


0594安福网

  另据第三方投诉渠道黑猫投诉上的信息，有顾客说到，欧莱雅官方直播间第一波上架产品时，宣称后续不会发放大额券，但之后又不断放券，导致顾客预售时购买，比之后直接购买更贵。 

  大波顾客开端投诉、维权。陈观也在淘宝、微博等渠道联络欧莱雅官方“退差价”，但她吐槽，“客服回复得很慢，且只要‘复制粘贴’式的回应，让我证明自己是否有领券。关于产品还显现在价保期内的问题，售后客服也并没有做到真正回答，十分唐塞。” 

  在第三方投诉渠道黑猫投诉上，“欧莱雅虚伪宣扬”的相关投诉数量现已到达17941条，登上投诉热榜。 

  这一事件让欧莱雅遭到团体投诉，但对李佳琦、薇娅而言也是一种损伤。 

  在交际媒体上，许多顾客表明，“对李佳琦这次属实失望了”“李佳琦方所说的替顾客抢夺利 益并没有实质性发展”等，许多人以为，头部主播联合品牌，一同“诈骗”顾客。 

  昨日晚间，李佳琦、薇娅别离表明，将在此事处理前暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的全部协作，并将推出兜底计划进行补偿。 

  一向以来头部主播的中心竞争力便是“全网最 贱价”，但随着品牌发力自播，也要想尽办法扶持自己的直播间，优惠则是招引顾客最直接的方式。 

  不过，品牌将“最 贱价”放到自己的直播间，无形中也触碰到了头部主播的中心竞争力。当团体投诉发生，头部主播也或许因为信赖度下滑而遭到粉丝的扔掉。这也是为何此次薇娅、李佳琦情绪强硬的原因，他们乃至喊话让欧莱雅24小时内给出合理处理计划。 

  本质上，这其实是商家自播与头部主播两股力量的对立。商家希望掌控定价权，而头部主播希望能够拿到“全网最 贱价”。 

  现在，欧莱雅现已发声明向顾客抱歉，但还未给出具体计划，而关于薇娅、李佳琦的喊话则并没有回应。 

  这次事件的走向值得重视，它是头部主播和品牌自播之间竞争越来越剧烈的一个典型，未来，相似的事件估计还会演出，薇娅、李佳琦终究能够保得住“生死线”吗？

  头部主播和品牌自播抢夺“全网最 贱价”  

  头部主播与品牌商家之间的矛盾一向存在。在薇娅、李佳琦着重“全网最 贱价”的直播电商年代，品牌商家不只要付出巨额的“坑位费”，还要拿出优惠，做的是“赔本生意”。 

  2019年双十一期间，李佳琦直播间突然撤销上架百雀羚的产品，之后李佳琦对此表明，“咱们要做就做最 贱价，不做就不要参与，没有信誉的品牌方，不来就不要来了。”因为不久后薇娅直播间上架了百雀羚的产品，外界猜测李佳琦不满自己和薇娅是相同的优惠福利。 

  早期为了堆集粉丝，李佳琦、薇娅对“全网最 贱价”适当执着，在品牌面前也十分强势，但现在这种状况正在悄然改动。 

  品牌开端抢夺主动权。2020年“618”期间，国货护肤品牌玉泽的店肆自播优惠力度，比李佳琦直播间还大，因此堕入争议。 

  “618”不久后，两边便宣告不再协作，玉泽则说到，其是在与李佳琦团队就商业协作条款进行交流、无法到达共同情况下才中止协作，两边现已到达共识。之后，玉泽又与薇娅协作，外界以为这也透显露玉泽“并不对错李佳琦不可”的情绪。 

  现在，大多数时候，李佳琦、薇娅也有所退让，不再寻求“全网最 贱价”。 

  2021年1月，李佳琦直播间上线的DARS巧克力，只比官方廉价1块钱；本年618期间，也不少顾客表明，李佳琦、薇娅的直播间上架的欧莱雅、理肤泉、雅诗兰黛、兰蔻等品牌的产品，在价格扣头、赠品方面的优惠相同。 

  小葫芦数据显现，10月11日，薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店肆的价格为9.9元，薇娅直播间价格9.9元，并无更多优惠。别的，10月3日李佳琦直播间售卖的旁氏氨基酸米粹洗面奶，价格与官方店肆的价格共同，均为89元。

  别的，品牌宣称在李佳琦、薇娅直播间拿出“最 大力度”“史贱价”，之后又在自家直播间卖出更贱价格的现象，也并不罕见。 

  同样是本年双十一第一波预售期间，李佳琦直播间曾售卖过一款蒂佳婷面膜，当时品牌也曾宣扬“史贱价”，许多顾客在李佳琦直播间以345元的价格买了10盒，但蒂佳婷又在自家直播间发放大额优惠券，降价约30%。 

  不只是李佳琦、薇娅，“抖音带货一哥”罗永浩也曾卷进相似争议。这现已变成直播电商头部主播普遍面临的难题，随着品牌自播逐渐兴起，头部主播不再在价格上拥有主动权的现象也将越来越常见。 

  为什么宁可被骂，品牌也要把“最 贱价”留在自家直播间？ 

  尽管品牌仍旧不会抛弃薇娅、李佳琦等头部主播，但也会加快向品牌自播搬运。 

  在直播电商范畴，随着马太效应的加剧，头部主播的地位逐渐强势，他们对顾客的号召力逐渐增强，而需求流量的品牌自然会蜂拥而至，但无论是从本钱考量，仍是考虑到触达顾客这件事，绑定大主播，并不利于品牌的长时刻发展。 

  这两年，品牌与主播之间因价格产生矛盾的现象并不少见。现在主播不再强势压价，让品牌拿出优惠，但佣钱、坑位费仍然存在。 

  依据每日人物报导，一位和李佳琦协作过的商家说到，化妆品类目方面，国外品牌佣钱稍低，但国产化妆品佣钱能够高达40％。别的，李佳琦和薇娅的日常坑位费在5-8万元，618和双11，坑位费还会有所上涨。 

  相比将大量投入砸到头部主播身上，品牌自建渠道所花费的本钱较低。 

  关于许多中小品牌而言，既想分得直播电商一杯羹，又不愿投入太多时，自播成为了他们迈入门槛的钥匙。便如新锐牛奶品牌“认养一头牛”曾在承受采访时说到的，“没有专业直播间，就在会议室里播；没有主播，就让营销总监顶上。” 

  品牌能够从简单测验，到一步步搭建老练的团队，长时刻深入地去做。最后，再掩盖到全渠道，现在品牌店播的矩阵首要分布在淘系电商、抖音、快手和微信端。 

  尽管没有头部主播的强带货效应，但品牌自播变成常态化后，每天继续直播，全天长达十余个小时，相比头部主播短至几分钟的显露，自播渠道触达顾客的次数、时长变多，本钱却更低。 

  头部主播带货，能够让销量能够完结打破，自播却能够给品牌带来长久转化率。

  许多品牌自建渠道，也并非完全以出售为导向。比如此前小仙炖在承受采访时说到，其直播事务归属于公司商场部，不同于许多公司把直播归到运营之下。因为关于新兴品类而言，高信息密度输出的直播方式较为适合商场教育、用户种草。 

  自建直播渠道有利于抓住更多顾客，一方面是完结顾客教育，另一方面也是提高品牌影响力。 

  当“顾客-主播-品牌”的途径形成，顾客将停留在头部主播的直播间，而品牌铺设的其他渠道或许很难完结GMV快速增加，乃至也很难与用户直接接触，也不利于后续引导复购。 

  等自播渠道发展起来后，品牌不再依赖于主播带货，这也使得品牌与大主播之间的博弈也有了更多筹码，头部主播不再拥有强势的议价权，品牌能够获得更多的利 润空间。 

  不过，尽管品牌自播有许多优点，但想要完全替代头部主播带货并不或许。关于品牌而言，自播+头部主播带货是布局直播电商的普遍战略。 

  正常情况下，品牌两条腿走路并没有问题，但是，当品牌更想把“最 贱价”留给品牌自播时，就会呈现相似欧莱雅此次的事件。而今，品牌自播和头部主播的竞争也越来越剧烈了，一向靠贱价招引顾客的头部主播，也不愿让步，两边的矛盾正在激化。

  薇娅、李佳琦能否打赢保卫战？  

  2021年，淘宝、抖音等渠道关于品牌自播的大力扶持仍在继续。 

  关于头部主播带货增加放缓问题，渠道希望通过品牌自播，发动广阔的品牌商家，让直播电商的流量增加继续下去。 

  而商家自播也确实给店肆和渠道带来了流量、订单的增加。艾瑞咨询数据显现，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%。另据飞瓜数据显现，进入2021年以来，品牌自播高速增加，到本年2月平均现已占总出售额的50%。 

  本年双十一，除了薇娅李佳琦，淘宝直播电商有43个品牌商家直播间成交额过亿，包含雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等，远超去年同期水平。 

  关于部分头部品牌而言，全网自播渠道带来的成交额，或许现已超过了头部主播带来的成交额。

  本年以来，薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权降低的论调较为常见，但双十一 的数据却再次打破纪录。 

  10月20日晚，双十一预售发动，李佳琦直播间出售额终究到达106.53亿元，薇娅直播间出售额到达82.52亿元，纷繁刷新纪录，跨入“百亿年代”。 

  不过，关于这一数据业内争议颇多。据Tech星球报导，谦寻公司薇娅事业部总经理古默曾说到，受系统卡顿、监测数据不精确等因素影响，“80多亿预售额肯定不或许，这里面有很多差错，没有那么夸张”。别的，公布的出售额也没有考虑付尾款、退货的部分。 

  尽管很难确认本年头部主播的GMV数据增加了多少，但他们确实面临了更艰难的竞争环境。 

  顾客能感知到，近段时刻李佳琦、薇娅协作的品牌现已高度重合，优惠力度也相差无几，这并不利于顾客对主播建立差异化的认知。 

  此外，失去了“全网最 贱价”，李佳琦、薇娅开端靠小样来提升优惠力度，再送点美妆工具等赠品，这仍然能够招引价格敏感型顾客。

  更让李佳琦、薇娅焦虑的，或许是粉丝信赖的滑坡。许多品牌宣称给了李佳琦薇娅“独 家”，但终究却在自播直播间放上了最 优惠的链接，这时候粉丝的愤怒并不只仅指向品牌。 

  头部主播的影响力，是根据粉丝数量和粘性，李佳琦和薇娅这样的头部主播，更是通过讨喜的人设和人格魅力，建立了强陪伴性和互动性。粉丝信赖头部主播，不只是因为产品的性价比，也因为主播诚实地反馈实在的产品信息。 

  以往，当品牌和头部主播发生不合，因为定价问题产生矛盾，粉丝往往都会站在主播这一边，比如玉泽与李佳琦撤销协作的时刻中，因为主播在捍卫“最 贱价”，也以此换来了粉丝的信赖。 

  在品牌和主播的这场博弈中，李佳琦、薇娅直到现在都情绪强硬，这场保卫战有必要打，只要这样才干留住粉丝。 

  本年双11期间，李佳琦自己曾在直播间喊话：“品牌们如果要长时刻协作，就要把10月20日的最 贱价定住了，不要因为KPI没有完结就在双11放大额优惠券，对你的GMV没有什么帮助，还搞得咱们的客诉非常多。” 

  即便终究要自掏腰包，头部主播也不能让步，这也是为什么李佳琦、薇娅在欧莱雅事件发生后急于表态，宣布暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的全部协作，并给出补偿计划。 

  关于“全网最 贱价”的抢夺还在继续，品牌自播和头部主播的博弈也将一向进行，直播带货进入了一个新阶段，薇娅、李佳琦能一向赢吗？

上一篇： 不穿胸下垂？冬天选内衣，这3点是关键！ 下一篇： Lyst近日发布2021年度时尚报告 数字消费大涨