千亿野心的安踏有个核武器！359亿收购芬兰巨头始祖鸟

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年12月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年12月13日

我国体育运动用品巨子安踏，终于出手了。

据安福家园音讯，　上星期五，安踏开创人丁世忠发布了一封公开信：

“今日早上，我签发了一份重要的文件，心境很激动。这份文件是由安踏集团携手其他投资方组成的财团正式向芬兰体育用品集团亚玛芬（Amer Sports）宣布的收买要约，这是我从创业到今日所做的份量最重的一次决议。

假如终究买卖的流程得以完结，财团将收买亚玛芬集团的所有股份。”

假如你没听说过Amer Sports，那你一定听说过“始祖鸟”（Arcteryx)，就是那个运动服装中的爱马仕，在冲锋衣这个品类中，绝对算的上是王者。

而始祖鸟的母公司就是Amer Sports。

这是以安踏为首的财团，以高达43%的溢价，每股40欧元的价格收买Amer Sports，收买金额约为46亿欧元（约为359亿人民币）。

本钱寒冬下，359亿背后，什么是安踏的最强底气?

前有成功反转FILA局势的事例，安踏多品牌运作的秘密武器能否强力复制？

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安踏有个核武器：多品牌运作

运动鞋的开展，最大的风口是消费晋级。

据安福家园了解，2008年，我国体育工业规划大约在1700亿左右，2016年到达约1.7万亿，有专家预计在2025年将到达7万亿的规划。

这个数字说明了两点：1. 我国体育用品商场的潜力不行估量；2.国内商场各地并不均衡的经济开展水平决议了没有任何一家运动品牌可以实现通吃。

很显然，安踏捉住这个风口的武器，就是多品牌运作。

2011年工作危机，丁世忠就跟我说过，“收买兼并是安踏很重要的开展战略。”

在2014年，安踏终于重回增加，出售额打破了100亿；2015年，丁志忠看到多元化的消费趋势，决议再次转型，正式确立集团“多品牌”战略。

多品牌战略，就是安踏进军高端商场的战术。

据安福家园得悉，　安踏用了10年，从专业体育到大众体育，从高端休闲到城市健步，以及野外领域，完结了多品牌矩阵布局，现在集团旗下品牌包含安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、斯潘迪、迪桑特、NBA、AntapluS、Kolon以及Amer Sports等。

安踏在经过不同品牌的组合，来满意不同收入集体的顾客对运动服饰需求的表象，我看到的却是一个具有了多品牌运营管控才能的安踏。

2017年11月，市值首破千亿港元，位列全球体育用品工作第三位，远远甩开了李宁、特步、361等品牌。

而安踏集团真正从一般武器进化到核武器，是因为一个巨亏品牌的呈现，那就是FILA。

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三个狠打法：

FILA从巨亏到盈余

丁世忠可能是我国体育用品界最早意识到，要经过多品牌战略驱动自身品牌的企业家。

他曾说过一句话，“不做我国的耐克，要做国际的安踏”。

其意在新的开展机会中，安踏不行能去仿照任何一个工作先驱的做法，也没有即成的事例可以仿照。安踏要做自己的形式，用自己关于工业与商场的理解，打造自己的航母。

然而走许多品牌之路，太难！

比方，意大利品牌乐途被李宁收买后，依然比年亏本；贵人鸟业拿下了美国品牌 AND 1，然后就石沉大海。FILA作为一个全球知名的意大利百年老牌，在百丽国际接收FILA的时期，在我国根本上没什么存在感——FILA进入我国两年，就亏本了1096万。

到了2009年，在FILA进入安踏集团之前，它在我国现已呈现很大亏本。

而在这个节骨眼上，安踏却干了一件谁都不看好的事情，接过了这块“烫手山芋”！

在我看来，FILA能在我国打破僵局、逆袭翻盘，背后有安踏的三个最狠核武器：

1. 强壮的顾客洞悉才能，真的“懂生意”

了解丁世忠的人都了解，他常常把“懂生意”挂在嘴边。研究商场逛商场，是他的一大爱好。又有超强的学习和总结才能。

安踏做的最对的一件事，就是在公司还在开展的初期阶段，就引入了具有国际背景和专业经历的工作经理人团队，更打造了一批“狼性十足”的出售铁军。现在这些高端人才和本土人才的组合，构成了安踏十分强壮的工作经理人阵营。

安踏办理层做了大量的商场调研，尤其是针对25至35岁的年轻人，以发掘未来这一消费主力集体的需求。结果显示，这些年轻人最需要一个运动时髦品牌。因此，FILA从它以往满意“运动功能”的调性转为“最潮的运动装”。

2. 品牌力和零售力是助推器

FILA在我国商场开展的分水岭，其实就发生在安踏把自己的出售途径资源和出售运营团队分享给FILA的时分。

FILA开端从经销商手中回收门店，改为直营形式，进行扁平化办理，直营的形式带来的就是毛利率显著的提升，对整个终端十分强的控制才能。

第二步，安踏再经过强壮的途径资源，确保趁其他品牌还没有发现这个蓝海商场的时分迅速铺货抢占商场。FILA持续地在一、二线城市的中心商圈中开设新门店，成为耐克和阿迪达斯的街坊，进步自己在顾客脑海中的认知度。

结果很惊人：2014年，在被安踏接手五年之后，FILA正式扭亏为盈；到了2017年底，斐乐在我国内地、香港、澳门和新加坡共开设了1086家门店。

3. 强悍的爆品打造才能：从“买得起”到“想要买”

在做产品上，丁世忠有一套自己的理论，“做好的产品很简单，但做对的产品很难，而安踏就是在做对的产品。”

安踏自身就是打造爆品的高手，比方安踏KT3确实很成功，连权威球鞋网站 Sneakernews 都说 KT3 可能是“我国品牌最好的篮球鞋”。

安踏A-FLASHFOAM跑鞋，就是安踏独有的技能。底盘洞口越小，说明它的缓震和回弹性越低。相反之洞口越大，缓震越好。

同时，为了让FILA更快脱颖而出，FILA也在打造有自己气质的产品。从2010年开端，FILA和Anna Sui、Jason Wu等国际知名的设计师协作，推出联名款。本年6月，FILA刚签下的年仅17岁的王源，话题在微广博热。许多产品成为当之无愧的爆品。

最近超火的FILA 破坏者2，从ins到小红书，据说占有了2018年度最难买鞋子排行榜之一！

事实证明，安踏作出了正确的选择，2018年上半年，FILA 大中华区已开出1248家FILA门店，挨近安踏自身品牌门店的八分之一。

直至2016年，收买初期处于亏本的FILA在安踏具有了一个全新人物：业绩驱动器！

这三个狠打法，最起码能在我国商场发生百亿级推动力，FILA仅仅是一个开端。

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收买Amer Sports,

是一次双赢的故事

在做出这个收买决议的时分，丁志忠扛着巨大的压力，接连几天都彻夜未眠，甚至有人质问他，安踏现在开展的不错，日子可以过得很舒服，为什么还要折腾？

可是，丁世忠的情绪一向都很坚决，为什么？

咱们先来了解下这次收买的Amer Sports，这个品牌自身在我国就有着千亿商场的潜力，它不是一个一般运动品牌，它坐拥几个大家很了解著名品牌子，这些品牌在全球的细分工作排名，根本都是第一、第二。

Salomon（萨洛蒙）: 法国品牌，主打专业级的越野跑步用品。

Suunto（颂拓）: 芬兰品牌，运动手表三大品牌之一，全球尖端运动丈量配备。

Arc’teryx（始祖鸟）: 野外配备品牌中的爱马仕。

Wilson（威尔胜）: 103岁的巨子，全美最受欢迎为网球配备。

就是这样一个实力强悍的品牌，在我国的实力并没有开释出来，在几年前，居然在我国没有一家线上商店、没有零售途径，更谈不上知名度。

甚至在2017和2018年二季度，都呈现两千多万的净利亏本。

Amer Sports公司的CEO Takala说，希望在未来几年里我国区的出售可以翻倍，甚至三倍增加。而能帮助它达到这个愿望的，在我国来说，只要安踏。

这次收买将带来双赢的局面：

关于安踏来说，主要有三点：

1. 亚玛芬体育的多元化品牌组合与安踏集团的多品牌战略不约而同。

2. 亚玛芬体育成功经营着许多国际知名的体育用品和设备品牌，并在品牌办理、分销途径多样化、研发、产品质量及财政表现方面都有着自己的优势。

3. 这次收买为安踏集团进一步开展高端的国际体育用品品牌提供了不行错失的良机，安踏体育相信亚玛芬体育的部分品牌在全球范围及在我国商场均具有宽广的开展前景。

关于Amer Sports 来说，与安踏恰好形成了优势互补：

1.在安踏的帮助下，亚玛芬体育将有机会持续实现微弱且可持续的盈余增加，进一步加速执行在服饰产品、零售直营和我国商场方面的战略重点。

2. 腾讯作为投资财团中的一员，将会对其开展发生无限的想象力。

在腾讯先进技能和庞大社交用户群的有力支撑下，才智零售方案可以助力亚玛芬体育和安踏体育进步运营功率，捕捉未来的增加机遇。

3. 在投资者财团其他成员的帮忙下， 亚玛芬体育的品牌具有巨大的增加空间，其潜力将得到全面的开释。

在完结收买之后，亚玛芬体育的运营将会独立于安踏体育以及其他投资者财团成员，并会另行建立董事会。投资者财团已约请Heikki Takala先生（亚玛芬体育现任总裁兼首席执行官）及其主要办理团队持续领导公司的业务运营。

回望安踏生长的每一步历程，所有成绩的取得，依托的是在一次次变革、推翻、打破中打造出来的具有超高战斗力、超强执行力的“安踏铁军”队伍。

正如丁世忠在公开信中所说，“有这样一个懂生意、高标准、敢立异、重协同的团队，安踏有决心面对未来的任何挑战！"

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丁世忠从市值千亿到出售千亿的野心:

国际化战略

我跟丁世忠见过多次，安踏是一个进化才能极强的公司，而发动机就是开创人丁世忠。

从一个晋江小厂，蜕变成我国最大的体育用品集团公司，市值破千亿，与耐克、阿迪达斯共跻全球三强，丁世忠有一个中心理论——就是“江湖地位”。

丁世忠说从前跟我说，他工作的动力就是保卫我国品牌在我国的江湖地位。

不做我国的耐克，要做国际的安踏。这不仅是安踏的野心，也是这个公司的基因，安踏凭借着这个基因扛过了体育用品几次大的转型晋级：

曩昔有两次大的晋级：一次是品牌+途径晋级，安踏捉住了。

第2次晋级是在危机中的晋级，丁世忠带领安踏，率先提出“从品牌批发向品牌零售转型”。

这个表面上看起来更像是出售形式改变的决议，其实反映出的是根本理念的变化，丁世忠至今依然认为这是他做出的一次可以改变安踏走向的重要战略抉择。

“零售转型是一个十分艰苦和漫长的进程，曩昔十年，咱们做了许多变革，都是环绕这两点：一是产品价值、二是顾客体验。这两点说起来很简单，但要做好真的是很难。零售转型在我看来永远不会有结束的一天，只需顾客的需求和方式在进化，咱们就一向要做下去。”

安踏逾越李宁，就是捉住了这波浪潮。

而现在，企业正在迎来第三次转型晋级的大浪：国际化战略。

比方小米很早就意识到国际化战略的巨大含义，在本年2月小米的年会上，透露了一个很惊人的数据。

现在小米国际化仅仅历时三年，但业务进展十分迅猛，现现已进入全球73个国家和地区，并在9个国家的商场份额排名前三。而在印度这个全球最具潜力的、现在是国际第二大的手机商场上，小米现已击败三星，排名第一。

在安踏帝国之下，安踏自身的定位是大众专业，产品强调高性价比和精准有用；斯潘迪是健步鞋，瞄准中高收入轻运动人群；斐乐定位高端运动时髦；迪桑特定位是高端专业运动，而这次瞄准的Amer Sports，让安踏在野外运动领域更专业。

丁世忠曾感慨，“安踏能存活到现在，一个很重要的原因就是安踏在竞争中一向在挣扎，一向在行进，然后打破一道道妨碍，打败一个个对手，在打拼中生长起来。”

“在全球化面前，企业永远只要创业，没有守业。假如不能自动走出去，开辟第二战场，就会连我国商场都保不住！”