童装崛起，2018“百团大战”，他们憋了什么大招？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年01月04日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2019年01月04日

据安福家园音讯，2018年，童装职业继续火热，在成人服装增速放缓的当下，童装成为了各大品牌抢夺的焦点，在这场各大品牌的“百团大战”中，消费晋级助力职业高景气，本乡品牌占优拥抱生长。从职业开展来看，品牌格式逐步构成，独占的全国性童装品牌、强势的区域品牌、署理商品牌以及零售商品牌即将呈现，品牌从地域、层次、风格类型等多层面构成梯队形式。

童装品牌纷繁跑马圈地，线下途径扩张加码

据安福家园了解，近半年，对于小马而言反常的繁忙，忙着成婚生子，也忙着转型，依托父辈留下来的几家运动品牌加盟店，2010年以前每年有近百万的赢利，随后伴随着线上途径的火热以及各种微商、社群电商的崛起，小马越发感觉这个“二代”班子的压力之大。运动品牌加盟店不好做，转型做女装怎么样，经过一番调研之后，小马很快打消了这个念头，后边决定做童装品牌加盟，小马说，是因为看到老婆给大宝二宝买衣服，不是一件件买，是一套套，有运动、有休闲、有潮牌，他才俄然领悟到，比起成人装的剧烈竞赛，童装好像能够玩的范畴更多。

于是，他把原先的几家加盟店，逐步替换成不同特性的品牌加盟店，好让他们构成彼此间的互补。这半年来，小马接触了不少品牌的线下加盟，比方，特步儿童的加盟方式，如果有门店和成熟的店员，货品、装修、训练等总部都支撑，过季卖不完的产品总部统一回收;361°儿童更像合伙人方式，他们能够为加盟商供给完整的店肆和效劳，只要自己出人员费用就能够。小马感慨到，“以前开品牌加盟店那是要找关系求人，现在可挑选的品牌许多，前期投入的门槛也低了不少。”

小马现象，并非个例，近一两年来，童装品牌店在全国各地，遍地开花。在不少业内人士看来，伴随着线上流量红利消失，竞赛的加重，童装品牌都在寻求线下的急速扩张，“传统署理+自营途径”几乎是每一个童装品牌的标配，传统署理完成品牌迅速扩张，自营途径品牌形象店布局一二线干流商圈，拉升品牌闻名度。

一组数据值得重视，2017年巴拉巴拉途径总数量4795家，其间购物中心途径数量在1000多家，18年底有望达1500家;安奈儿线下2017年共有1458家门店，公司直营门店主要分布在一、二线城市，加盟门店拓宽低线商场;小猪班纳专卖连锁店1500多家，公司为自营连锁结合特许加盟的经营形式;此外，安踏、特步、361°等运动品牌童装版块的线下店肆也在火热招商中;还有卡宾儿童、小和平鸟等成人服装的儿童版块也在凭借原有途径进行线下途径布局。

未来几年，线下途径特别是低线商场将成为童装品牌厮杀最为剧烈的途径。

童装商场体量大、增幅快 头部玩家上升可期

比较于发达国家，我国儿童鞋服商场集中度仍处于低位，并且未来职业龙头比例仍有较大提高空间。据 Euromonitor，2017年我国童装职业前五位企业的商场占有率之和(CR5)为 8.5%、明显低于同期美国 30.6%、英国 18.8%、日本 26.1%。

哪里有商场哪里就有竞赛，比起成人服装的低增加和低赢利率，童装的商场体量和增幅更让人惊喜。近三年我国童装商场规模复合增速为12.22%，2017年商场规模近1800亿元。童装更新频次较高且为刚性需求的特性，有利于童装消费体量的加快增加。随着“二孩热潮”继续升温，估计0-14岁人口数量仍将稳步上行，进而为儿童服饰需求奠定坚实的人口根底。从人均角度看，当前我国童装人均消费水平仍较低，发达国家人均童装消费水平是我国 4~6 倍，未来我国童装商场仍有较大开展空间。

不少业内人士表明，长期来看，国内童装人均消费开销有望继续提高，进而带动整体童装消费体量增加，从需求端利好国内童装上市公司。此利好趋势已逐步显现在各大品牌商。

据安福家园报道，近来，森马服饰以现金方式约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)收买Kidiliz集团悉数财物，这是继不久前拿下北美专业童装品牌TheChildren’sPlace的署理权之后，再次加码童装范畴; 本年6月，和平鸟童装Mini Peace在杭州大厦开出了旗下首家单系列门店——Mini Mini，截止2017年底，Mini Peace新开门店231家;本年8月拉夏贝尔发布了其2018年半年度报告，童装事务营业收入完成同比增加87.3%。其表明，童装未来将是公司着力培育的新的赢利增加点;此外，ZARA在新加坡测验开设出售少年装和大童装独立门店;李宁深度布局童装版块;英氏旗下爱居兔女装推出童装副牌爱居兔KIDS等。

从一代加盟商到二代加盟商，套路仍是相同，仅仅方向和趋势不同，对于未来几年的开展小马自信满满，“上一辈捉住了运动品牌的粗野增加赚到了钱，咱们这辈子人看看能不能在童装版块抓到以往的赢利。”

童装品牌百团大战，单品与多品，谁能笑到最后

许多人都会说，跟着大品牌的战略走准没有错，上述尽管是近两年少量国内童装的布局和动作，但早已包括运动、卡通、休闲、快时髦、潮牌等多个范畴，从冰山一角窥视冰山底下的波涛汹涌，童装版块的竞赛火药味十足。尽管，这是一场童装品牌的“百团大战”，但仔细分析和比照仍是能够看出端倪。

以森马、安踏为代表的企业，经过多品牌差异化定位全面抢占商场，采纳此种战略的企业，一方面是自有品牌强势，另外一方面，大多数以上市公司为主资金雄厚，他们的终极目标是成为国内童装范畴的龙头企业并把事务拓宽到国外。

收买完Kidiliz集团悉数财物的森马表明，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装事务在品牌定位和主力商场上具有明确的互补性，在产品设计研发、世界商场经营和全球采购等价值链上具有整合效应。现在，森马旗下的童装品牌已有Balabala、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi等，每一个童装品牌的定位和风格均不同，经过一系列的收买、资源整合与布局，如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

无独有偶，为加强童装事务，上一年安踏收买了香港童装品牌KINGKOW(小笑牛)，再次押注中高端童装商场，如今，安踏旗下具有安踏儿童、FILA儿童、小笑牛，并由此开启儿童体育用品商场的多品牌战略。

以小猪班纳、铅笔沙龙为代表的，品牌构架主要为：“主品牌+系列子品牌”战略，此种战略大多数来自造牌一二十年的老牌童企，他们在坚持原有品牌比例的同时，紧跟趋势测验造牌，以补偿原有品牌的增加乏力。铅笔沙龙成立于1996年，是一家专注于儿童时髦产业的品牌集团公司，旗下具有四大时髦童装品牌，包括Pencilclub铅笔沙龙、Pencilmini迷你铅笔、AndyParty安迪派对、Bestwearv字手，公司经过商场细分断定四大童装品牌定位，由意大利、法国等世界闻名服装设计师团队全程辅导，专业打造儿童时髦服饰品牌。老牌小猪班纳，成立于1995年，该公司旗下已有“小猪班纳”、“朋库一代”、“爱儿赫玛”、“丹迪”品牌童装的现代化服饰企业。小猪班纳以0-16岁的婴儿、幼儿和儿童为消费目标，定坐落全国各大中型城市的中高收入家庭。

拉夏贝尔为代表的品牌，经过接受和复制成人版块的造牌形式，为品牌的开展寻找差异化和商场支撑点。本年，拉夏贝尔推出了全新童装品牌8EM，原有La Chapelle Mini和La Chapelle Kids则别离接受原女装品牌和亲子装事务。

此外，还有明星胡可联合资深设计师赵丽苏共同创建的儿童生活美学品牌Pillopop小枕头泡泡面世;杰米熊环绕自主IP打造的集水吧、儿童绘本室、精品店等多组合的新型童装零售形式。作为一家老牌童装企业，杰米熊董事长苏聪宝在接受媒体采访时曾说道，不是没有商场，也不是没有消费力，一个童装品牌要想坚持稳定的增加，单靠品牌力还不够，还需要紧跟商场需求，不断在破与立中改变原有的商业形式寻求增加的空间。

新消费商场，品牌定位、途径布局、创新营销玩法成关键点

这几年天猫双十一的童装排行榜咱们能够看到一个现象，运动范畴逐步被阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等原有的运动大品牌所独占;婴幼儿服饰范畴老牌英氏、戴维贝拉、童泰、好孩子、全棉年代的商场占有率在逐年递增;快时髦范畴国外品牌zara、gap、h&m、优衣库等国外品牌的优势明显;日常休闲版块被balabala、安奈儿、小猪班纳、博士蛙等老牌童企瓜分;休闲时髦版块则被国内成人服装旗下的童装品牌所包办，如小和平鸟、小拉夏贝尔、小欧时力、小卡宾等。

两千亿的商场，品牌企业该怎么找到归于自己的商场和人群。不少业内人士以为，童装企业必需要精准定位，明确品牌开展方向。

一二线城市和高端消费人群青睐于世界童装品牌，国内实力雄厚、竞赛力强的童企，能够经过收买世界品牌或许实力雄厚本乡品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破现在外来品牌在一线商场上独领风骚的格式。不少人以为，从各个中外品牌现有的商场布局来看，本乡品牌占更大优势。

二三线城市以及沿海发达地区的城市，他们以中端消费人群为主，看中品牌力又对价格灵敏，此金字塔的中部方位将是国内品牌竞赛最为剧烈的版块。不少受访者表明，布局金字塔尖的途径，是为了打造品牌的逼格，真实的出售和赢利来源于中间部位。此观点在许多品牌的途径布局上能够看到趋势。在诸如安踏、balabala等门店的布局上，咱们会发现，只有10%不到的店肆在一线城市的干流商圈和百货，真实占比量大的门店数集中在中部方位。

至于四线以下的新乡镇及农村当地，批发商场仍是最佳的途径出售源，还有来自拼多多、微商社群等与之匹配的线上途径，也较为简单把途径进行下沉，他们渴望扣头和贱价，往往成为品牌清库存，节假日做大促的最佳”下水道“。

明确本身的途径和定位外，捉住消费晋级以及新生代妈妈的消费习气，也成为不少童企抢夺商场比例的杀手锏。

联姻世界闻名IP是国内童企屡试不爽的法则，从Mini Peace联名迪斯尼、361°童装与环球影画(上海)商贸有限公司达生长期战略协作伙伴关系、到CAMKIDS联手漫威。不少品牌负责人以为，凭借世界闻名IP能够迅速经过粉丝的聚焦拉升品牌的闻名度。

打造设计师联名款。Pillopop是明星胡与资深设计师赵丽苏的创作;Mini Peace也在杰出自己原创设计师品牌的营销噱头;此外Cabbeen Love从造牌伊始便有卡宾作为设计师的风仪。卡宾服饰创始人兼艺术总监杨紫明，在被问及缘何推出Cabbeen Love，他说，卡宾儿童不是成人服装的迷你版。卡宾在品牌设计上输出连绵不断的艺术创意，正如现在的孩子相同，极具创造力。在顾客与之接触的时候能产生共鸣，感受到卡宾注入的好奇心、创造力、有主见等归于当下孩子魂灵的基因。

赞助干流活动显示品牌调性。ABC KIDS冠名《新声有范》，从第一季到第三季，将音乐与少年儿童有机结合;近来，安踏儿童与具有百年历史的英超劲旅伯恩利足球沙龙社区部签约、做慈悲公益项目等多矩阵活动，传递品牌的生机与文化;特步与央视少儿的战略协作等。童企品牌都在试图经过不同的活动与顾客进行链接。此外，还有不少童企树立品牌社群、玩抖音、做直播，树立婴幼儿、青少年等健康生长项目。

品牌们之所以不余余力地做活动，找曝光，是因为他们看到，现在的消费趋势，并不是彻底以品牌和价格为主导，一个具有特性、人情味、生机的品牌更能够赢得新声代妈妈的青睐。