安踏丁世忠：“永不停步”的“小目标”

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年02月02日

做生意之前，丁世忠给自己定了一个“小方针”。跟王健林的一个亿比，这个方针可谓“屌丝”气满满，他想像别人相同买辆大摩托。

从小在制鞋作坊里长大的丁世忠，历经近三十年将一个小小的手工作坊做到了国际第三，我国榜首，它就是安踏体育用品有限公司，简称安踏。

在这个过程中，丁世忠不断的改变着自己的“小方针”，却在一次次“蛇吞象”的地步中把不可能变成了可能。

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小作坊的大愿望

上世纪80年代初，晋江陈埭镇依靠海外的晋江侨胞订单，办了一批制鞋作坊，丁世忠的父亲也在其列。1987年，丁世忠带着父亲给的1万元钱，背着从各个作坊搜集来的600双鞋踏上了前往北京的火车。

17岁的丁世忠，成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。他在北京最主要的一些商场，如王府井商场，开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。

1991年，丁世忠跟亲戚东拼西凑了五六万元钱，成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。其时，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，安踏并没有任何优势可言。

那时分资金有限，安踏在规划、生产和出售上已经绰绰有余了，根本没有余力去做营销，只能凭着顾客的口碑进行传达。但和其他作坊不相同，安踏有个自己的品牌愿望。

从1999年起，安踏斥资80万签约孔令辉作代言人来刻画品牌，在其时引起了激烈的震慑。还拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规划的“广告轰炸”，安踏“我挑选，我喜欢”的标语被人们熟知。

丁世忠做的人生榜首个严重决议，就是在2000年投入了几乎一切的资金，凭借悉尼奥运会在中央电视台做“安踏”的品牌广告，尔后安踏快速开展。2007年安踏决议赴港上市，公司由家族企业向大众企业转型。

2008年北京奥运会开幕式现场，丁世忠的心里充满了惋惜。阿迪达斯以6000万-8000万美元成为2008年奥运会我国代表团的领奖服资助商。丁世忠默默地在心中又订了一个小方针，12年的奥运会领奖人的胸前要是安踏的logo。

可这块蛋糕哪是那么好抢的，阿迪达斯为了取得12年奥运会的合作机会，预付了500万美金的诚意金。并且，为了防止有些冷门项目没人资助，我国奥委会将2009-2012的奥运周期打包往外卖，要想资助12年奥运会就要全盘收下，要吃下这个巨无霸绝非易事。

可丁世忠不服，“公司的每次严重决议，都是要把看似不可能的事情变成实际。” 一咬牙，一跺脚，安踏斥重资pk掉阿迪，拿下了09-12年奥运周期打包的资助。有人估计此次资助大约花费了6亿人民币，连奥委会的人都有点担心“安踏行么?”多年之后，丁世忠笑着说，安踏很好，当今看来其时的决议也很正确。

尔后安踏资助运动赛事的行为便一发不可收拾，常年资助CBA、全国排球联赛、全国大学生篮球联赛(CUBA)等，被誉为“我国联赛发动机”;我国奥委会合作伙伴，签约冬季运动办理中心、国家水上中心、体操运动中心等等五大中心共24支国家队。2014年签约NBA让其品牌知名度不断进步。

安踏早期迅猛开展的“安踏方式”除了明星代言+CCTV宣扬，另一条杀手锏就是途径建设。经过推广区域代理制及零售特许专营体系，安踏构建庞大且途径疏通的营销网络，从生产商变成了品牌产品批发商，聚集二、三线城市。但这种方式的坏处很快出现出来，2011年职业危机逐步开端。

耐克、阿迪开端向下做商场，形成国产品牌库存高企。加之国产品牌对产品的生命周期和预判才能较弱，产品和供应链的办理才能差，地方出售夫妻店的运营导致了问题堰塞湖式的爆发。各个品牌的存货周转时刻基本上都翻了一倍，安踏算是比较好的，但也从38天增长到51天。

2012年企业开端纷繁断臂求生，展开关店潮，全国封闭门店3000多家，其间李宁就封闭1800多家，安踏也在其列。安踏决议在零售终端深度革新，经过回收门店自营和信息化手法，完结了新的订购方式和对旗下一切店铺的数字化办理，成功转型成为品牌零售型公司。正是在这一年代工发家的安踏，成为国内榜首大体育用品品牌。

安踏总算在2014年重回增长，出售额打破了100亿。丁世忠还没满意，又订了一个小方针，他想让安踏成为“国际的安踏”。2015年，安踏看到多元化的消费趋势，决议再次转型，确立集团“多品牌”战略。2018年，市值一度站上千亿的安踏，期望站在国际的舞台上，他想“成为受人尊重的国际级多品牌体育用品集团”。

这一路，安踏呼应自己的品牌精力“永不停步”的不断攀登，但闪烁的成绩背后也有着品牌隐忧。2018年安踏交出上市11年以来最佳成绩单，完结了超过44%的涨幅，可业绩披露的当日，安踏股价却跌逾10%，市值蒸腾超过百亿港元。虽然尔后两天有小幅回调，但仍未能收复失地。

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写在品牌基因里的坏处

我国体育鞋服类产品商场，占据着全球大部分商场份额。但本土品牌大多都是大型制作企业，致力于制作中低端品牌产品，却没有一家体育鞋服类产品品牌入围全球最有价值品牌榜。

按出售额来说，阿迪、耐克是毋庸置疑的冠亚军。可这并不意味着两者就必定卖了最多的物品。我国穿不起阿迪、耐克的人不在少数，所以更廉价，质量有保障的安踏在数量上反而占了优势。

“抄完阿迪、抄耐克，NB也能拿来抄抄”，横竖主攻那些买不起这些牌子的群体的安踏，踏进去的是片规划处女地。国外品牌压根没为这个层级的人规划产品，并且代工发家的安踏要做学习仍是有先天的便利性的。

时尚服装的品牌种类繁复，品牌替换很快，比照之下体育品牌的集中度很高，光耐克和阿迪达斯就占领全球30%多的商场份额，这种集中度在时尚品牌中是不可能存在的。且耐克和阿迪达斯这样的国际知名品牌，牢牢掌控了国内的高端产品商场。

耐克的篮球做的好，阿迪达斯的足球做的好。耐克是超越的，在比赛中体会高兴的，阿迪达斯是老练的专业的。耐克常常被视为一名出色的年轻篮球运动员形象，阿迪达斯则是一个老练的足球运动员形象;相比较而言，大多数人都以为李宁是一个体操运动员的形象。但安踏是什么就较为含糊。

当品牌具有人格魅力和精力气质时，它能够征服国际，当品牌与质量、技术、规划等相连时，它能够称霸一方。体育品牌，从企业中心文明价值入手，才能深入顾客内心。因而耐克在进入我国商场前首先从宣扬美国的自由主义文明和价值观着手，成功的翻开和操控了我国运动鞋和服饰类产品商场。

欧美品牌已经走过百年前史，在前史的开展中磨砺完善出现出今天的样子，可我国企业才二三十年时刻，能有这样的成绩实属不易。但安踏想要真实成为国际品牌，就要直面这些深植于其基因和文明土壤中的弊端。

我国其实运动的文明还没有彻底遍及，对很多人而言，运动服装的性能还没有被彻底发挥。而是日常服装的一个品类而已。随着运动文明的遍及，运动职业的开展潜力巨大。但不老练的国内商场，也成为我国品牌成为国际一线大品牌的掣肘。

我国的体育用事业来形容也许更贴切，运动员的至高境界就是进入国家队。还有人恶作剧的说，我国足球一向不行，要是能让足球进高考，我国足球早就意气昂扬了。这个笑话一方面道出了体育开展的局限，另一方面也体现出体育商场的广阔潜力。和欧美相比，咱们的体育太不商场化和日子化了。

本身的开展滞后，加之知识产权保护的缺乏，我国本土企业的立异和研制热情不行高，乃至依靠抄袭活着。可运动不同于时装，真实跑起来的时分，性能指标就变得尤为重要，而技术含量低的国产品牌曾一度面临绣花鞋的为难地步，运动员怒摔鞋子就是例子。

运动配备终究是什么?菲尔普斯的鲨鱼皮应该就是最好的解说。他是协助人类无限接近，乃至打破身体极限的东西。他是不断的在各个场景和生命个体中去延伸人类的可能性的中介。因而，这是一个百变且需无限立异的职业。

耐克品牌的服务主旨就是致力于为运动员打造高科技和高质量的产品，并鼓励每一位运动员努力进步比赛水平，始终保持高质量，高科技的完美品牌形象。阿迪达斯“功用榜首”，“给运动员最好的”是公司坚持的理念。

可比照国内，咱们很多时分只是在欧美完结的模型基础上做细微的外观层面的改变，而惋惜的错过了运动品的精髓。比起国外的大手笔研制投入，国内品牌刻画手法单一、品牌价值诉求点单一，方式枯燥，难以让顾客留下深刻印象，把大量资金用于在黄金时段密集投放广告上，广告质量还不高，想要完结价值输出还需求很长的路要走。

安踏研制投入从1991年的200万，到现在每年不低于年收入5%的4个亿，增长了近200倍!2005年率先在国内成立了榜首间运动科学实验室，时至今日，实验室申请了130多项专利。听起来是个不错的成绩，但耐克仅2016年一年就新取得了约500项专利，该公司总共取得5000多项专利，其间不包括已经过期的专利项目，专利数目超过美国航天航空制作商Lockheed Martin。

当然，对于国产品牌也不能过分苛责，毕竟话说回来，国内的大商场还没有，入不敷出的投入，的确略显无望。但咱们需求更多的企业去花费80%的力量去寻求那乃至缺乏20%的打破极限的产出。那是真实的体育精力，是人们打破自我，不断追寻的印证。在这部分，咱们做的明显还不行。

一起就我国实际而言，很多人连一双简便结实、廉价一点的鞋子都还没买上的时分，就妄自谈体育在打破极限上的继续加码，的确有点不达时宜。并且，企业也必需要先度过生存的关口。但越是隆冬，就越见坚持钻木取火者的价值。

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不做我国的耐克，要做国际的安踏

“安心创业、踏实做人、创百年品牌”，安踏所倡导的“永不停步”的品牌精力，鼓励着整个公司不断向前开展。

面临阿迪、耐克这样的劲敌，安踏没有像李宁相同去挑选直面冲击，而落的上不去下不来的夹心饼干的为难地步。采纳迂回作战、农村包围城市战略的安踏，明显打了美丽的一战。安踏将方针定位在19岁到29岁，家庭月收入万元以下的消费人群，以其超高性价比快速取得规划经济。

躲着一线商场跑的安踏，以其供应链和产品端的优势取得了很高的利润，在李宁的净利润5%，阿迪耐克10%左右的情况下，他却发明了20%的利润。盘子越来越大的安踏不会停步一线城市，进军是其必然挑选。

可国内品牌不只是体育品牌，在进入商场的时分面临着极大地偏见。更好的位置、更廉价的价格往往都给了国际一线品牌，乃至商场为了招引大品牌入驻不吝补助百万装修费，以进步商场“B格”，进步寻租议价才能。

除了各种真金白银的补助，某商场为招引LV入驻乃至不吝对商场进行大改造，将六层的快餐区全部搬离。这种局面为国内的品牌带来了更高的门槛，想要和一线品牌pk，就要为这一切买单，这是一向盯着阿迪、耐克打的李宁利润率上不去的重要原因之一。

要进军一线商场，这些问题的战胜不是最难的，但品牌的认知已经形成，低端的安踏走到一线就太low了，这个问题更难战胜。由此收买高端品牌，完善产品结构成了安踏的不贰之选。FILA为代表的多品牌事务成为安踏新增长极。

安踏2009年收买FILA大中华区事务后进行了全途径直营化变革，并将品牌从头定位运动时尚。以年轻化的代言人团队+多元化的资助+米兰时装周大秀造势，结合近年的复古运动时尚风潮造就了FILA屡超预期的零售表现。收买以来FILA复合年增长率超过50%，2017年已超过40亿元(占比接近27%)，2018年前三季度零售增速超过80%，增长惊人。

在产品端，除了已有品牌、系列外，FILA跨联名爆款不断，继续带来新鲜感，稳固“运动时尚”品牌定位。Anna Sui、Jason Wu等频频的品牌及规划师联名活动为FILA全体规划注入更多元、更具有话题性的盛行元素，不断强化FILA作为运动时尚先锋的品牌印象。

契合品牌调性的综艺节目如《爸爸去哪儿》《铺开我北鼻》的服装资助，带动FILA品牌曝光度进步。2018首登米兰时装周，唤醒复古记忆，突出107年品牌前史沉淀，稳固FILA运动时尚引领者位置。

结合KIDS/FUSION等子品牌迅速开展，FILA仍将作为安踏最重要增长极活跃。FILA之外，安踏接连拿下日本高端滑雪品牌DESCENTE、韩国高端野外品牌KOLON、英国中端健步鞋品牌Sprandi以及童装KINGKOW，多品牌矩阵搭建完善，大有做轿车界的吉利之势。

46亿欧元!约合360亿人民币，一个本身市值的4成附近的价格!平价运动品牌安踏就是要用这样的价格去收买芬兰的高端运动品牌巨头亚玛芬，被外界视为“我国体育用品史上最大的跨国收买案”。让这场收买更加亮眼的是，腾讯也在里面参与了一把。

有人说这是我国运动品牌在国际层面全面兴起的里程碑事情，震慑作用更胜当年联想收买美国电脑巨头IBM。丁世忠在致安踏员工内部邮件中乃至激情汹涌地表示，“这是我从创业到今天所做的份量最重的一次决议。”

要知道为了这个决议，丁世忠连续几天都彻夜未眠。好像其时背着600双鞋闯京城，好像2000年投入一切资金资助奥运会，好像重资拿下奥运会让组委会都为他捏把汗，总算日子过得舒畅了点的丁世忠又一次押上重注赌“国际的安踏”的明日。

刚刚曩昔的“双十一”，安踏集团发明了一天11.3亿元的战绩，出售额位居运动野外品类榜首。能够缓口气、享用一下胜利果实的丁世忠，仍是给自己定了新的小方针。在行进中不断调整的“小方针”，就像“永不停步”的品牌理念相同，在坦途和荆棘面前，毅然挑选了后者，向着更高的山巅动身。

虽然“山寨”安踏的“low”形象仍是被很多人诟病，但安踏却最懂自己的商场，自己的顾客在哪里。知道怎么样和他们交流，从而取得稳步增长。为水泥地打球的孩子们规划篮球鞋的安踏，明显暖了我国最广阔的顾客的心。虽然在产品研制规划方面的努力成效还不显著，但咱们仍是愿意给国产品牌一些耐心，去让他们用我国速度，跑完国外企业几十年乃至上百年的积累。

FILA一战的成功让咱们有期望为其收买亚玛芬之后的前景，绘制美好的蓝图。安踏品牌区隔做的不错，仍是有望保住每一个品牌的本身调性，以取得对应商场的青睐。安踏目前95%的应收来自国内商场，一方面咱们有理由为安踏设想一个美好的明日，但另一方面，在品牌价值和品牌比赛力上还缺乏的安踏，要真实走向国际，需求把自己的内功练好。

安踏应使品牌与质量、技术、规划等紧紧相连，以称霸一方;使品牌具有人格魅力和精力气质，以征服国际。

不管怎样，咱们的日子水平在进步，咱们的国力在增强，让咱们共同来为我国经济的开展做出自己应有的贡献。

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