有关A股服装英雄森马服饰成长之道

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年02月20日

一、森马服饰的运营

公司旗下有两个大品牌，别离为以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰。森马品牌定位年轻、时髦、活力、高性价比的群众休闲服饰，面向16-30岁追求时髦、潮流的年轻人，定位和ZARA是相同的。

森马试图整合供货商、加盟署理商以及规划研制、品牌传播等多方面国内外资源，建立一套与本身运营方式相适应的贯穿规划、出产、物流、出售及品牌等事务环节的协作系统。

经过上文咱们知道，ZARA的中心理念是“悉数以顾客为中心，快速高效地为客户提供平价的时髦产品”。为了这个理念，ZARA砍掉了悉数与“快速高效”和“平价”无关的本钱，比方选用“二次规划”的方法，下降服装规划本钱；坚持不使用高档面料，节省物料本钱；坚持不做广告，下降营销费用。

也为了这个理念，ZARA有自己的出产工厂、能操控的供货商、自建物流传送、研制信息系统、90%店都是自营专卖店。

但是，森马服饰整个运营运行结构和ZARA完全不相同，森马以虚拟运营为特色，没有自己的工厂，首要以经销加盟商为主。

在《2017年4月18日出资者关系活动记录表》，森马服饰以为自己开展会更像ZARA，未来开展方向是署理商将转型为类直营运营店铺。

风云君以为ZARA的自营专卖店搜集和剖析客户需求偏好会比森马服饰的简单且准确一些，如果森马服饰要走客户需求快速响应和零存货这条路，整个“收购—出产—出售”方式全都要随之变动。

（一）供应链

从森马服饰存货结构能够看出，森马只要库存商品和周转材料，99.8%都是库存商品，没有原材料、在产品和产成品，阐明森马服饰出产衣服都是外包。

森马服饰2011年上市，2014年后改善供应链办理，从本来的400家缩减到200家左右，从过去松懈型向严密协作型转变。森马更倾向于有规划、高品质、高效率的大型供货商，使得订单更集中，增强议价才能操控本钱。

从森马服饰前5大供货商的占比来看，2015年才开端有所进步，2016年前5大供货商收购占比（11.95%）显着比2015年的10.17%进步了不少。

森马服饰账上有额度很大未付给供货商的应付账款，应付账款/运营本钱的份额一般为15%左右，2016年和2017年急剧进步，别离为24%和18%。从现金流情况来看，2017年运营现金流远高于净赢利，首要原因是应付账款添加了6.82亿，应收账款减少了5.22亿。

（二）规划

森马服饰的研制开销首要是研制部门环绕研制项目有关的薪酬、差旅费、资料、样衣等费用，上市以来公司投入研制规划的份额越来越高。2017年森马投入研制3.53亿，同比添加29.71%，两个主品牌别离超越1亿多元。

以巴拉巴拉为例，森马服饰的规划师、买手也终年驻扎在海外，捕捉每一季世界潮流趋势。此外，森马与数家世界一流时髦资讯公司建立战略协作，保证第一时刻获得全球盛行风格的资讯，2014年巴拉巴拉SKU超越7000个。

2017年森马服饰的研制包括智能车间、商场调研、面料研制、3D规划、体会技术等方面。

研制费用也是办理费用占比最高的，2017年为55%，办理费用率为5.31%。

研制费用也是办理费用占比最高的，2017年为55%，办理费用率为5.31%。

（三）出售

1、森马品牌VS巴拉巴拉品牌

休闲服饰首要为森马品牌，儿童服饰首要为巴拉巴拉品牌，从收入构成来看，森马服饰收入靠儿童服饰出售添加驱动：

（1）儿童服饰收入添加迅速，2017年同比添加26.4%，占总收入份额半壁江山以上；

（2）休闲服饰收入添加现已停滞，阐明休闲服饰这块的竞赛力不行。

从毛赢利构成来看，儿童服饰贡献了60%以上的毛赢利：从毛赢利构成来看，儿童服饰贡献了60%以上的毛赢利：

（1）休闲服饰事务毛利率不断下降，从2011年的37.72%下降到2017年29.31%；

（2）儿童服饰毛利率不断上升，从2011年的38.02%上升到2017年41.52%。

从门店数量看，休闲服饰品牌的门店从2012年的4420家缩减到2017年的3628家，儿童服饰品牌的门店从2012年的3308家进步到2017年的4795家。

从中心的平效目标来看，儿童服饰事务的平效（0.91万/㎡）高于休闲服饰事务的平效（0.70万/㎡），儿童服饰事务的平效在上升，而服饰事务的平效在下降，这和毛利率水平是一致。

不过即使是森马服饰儿童服饰事务的平效（0.91万/㎡），对比ZARA的平效（4600欧元/㎡左右），也是很低的。

从2017年森马服饰公告排名前十直营店的平均平效为1.38万，森马目标是到达4万。

2、线下的加盟店VS自营店

森马服饰线下以加盟店为主，从加盟店的数据来看，加盟店数量占比越来越高。截止2018年6月，加盟店/门店总数为92.34%。

从出售收入来看，森马服饰的加盟收入/线下收入的份额也高于80%，2017年加盟收入为73.72亿，加盟收入/线下收入为83.44%。

森马服饰的加盟商开发由森马的商场规划部与巴拉巴拉的招商部担任，一级加盟商在与公司签定《次级特许加盟办理协议》之后，有权开发二级加盟商。二级加盟商由一级加盟商进行办理，产品统一由森马服饰发货。

一级加盟商分为省级、地级、县级三类，森马品牌需求依据实践情况交纳一定的加盟费，加盟费包括品牌使用费、广告支撑费和现场支援费，而巴拉巴拉品牌不收加盟费。

森马服饰会对加盟商进行支撑，将授信额度分配给单个加盟商。授信总额据过往授信情况、资金情况和估计出售额、商场开展规划、职业应收账款周转率来确定，授信总额一般不超越年度出售额度的5%，但加盟商需求支付给森马服饰资金占用费。

森马服饰只要应收账款没有应收收据，2014年-2016年应收账款/收入份额急剧上升到18%，2017年有所好转下降为12%。

应收账款结构中，1年内的应收账款份额为95%，这阐明森马服饰出售回款率很高，而且森马服饰的计提标准比较严厉：2-3年的应收账款计提50%，3年以上就悉数计为坏账，这阐明森马服饰的财物质量仍是有保证的。

以前森马服饰一年每个季度开一次经销商大会，客户参加订购会并在订购会结束后进行下单，现在也学习ZARA相同加快订购频率。现在森马服饰订购方式从本来每年4次订购，开展成为4+4批次订购，即在原有订购方式基础上添加4次网上订购，2018年目标做到12季。

同时，森马服饰在直营系统和购物中心途径系统测验12批次配货，使得公司产品能够快速响应商场需求，贴近消费求，取得良好作用。

森马服饰现在完成款到发货，无保证金的订购方法。森马服饰将加盟商的存货视为自己的一部分，署理加盟商可退货一定份额。

（1）休闲服饰的加盟商订购部分不允许退货，配货和补货部分能够依照每季度产品进货量的10%退货，2007年10月后选用订购制。

（2）儿童服饰的配货客户可依照每季度产品进货量的15%退货，订购客户可按每季产品进货量的10%退货。

2011年森马服饰上市前休闲服饰的退货率（退货额/当年收入）如下图所示：

2011年后森马服饰估计负债是估计客户的退货金额，2015年估计退货形成的贬价开端也计入估计负债。估计负债/运营收入的份额大概可理解为公司估计的退货率，2013年-2015年急剧进步，2017年为4.95%。

森马服饰只要2010年披露了存货年限，能够看出98.68%的存货都集中在第一年。

森马服饰只要2010年披露了存货年限，能够看出98.68%的存货都集中在第一年。

6个月以上的存货首要是未出售的存货和加盟商的退货，森马服饰对6个月以上库龄库存商品的首要处理办法为清仓和买断。从存货的转销情况来看，今年转销/上年计提的份额普遍高于80%，这阐明森马服饰的去存货情况很好。

3、线下VS线上

森马服饰处理加盟商退货首要是经过电商途径，电商有一半的出售是旧货的清仓处理，有一半的出售是新品的推出，公司估计未来新品出售的份额越来越高。

因而，森马服饰的电商收入某种程度上体现公司去存货的才能。2012年5月森马服饰设立了专门的电子商务公司才开端线上出售，2017年线上出售收入为31亿多，同比添加40.13%，占总收入比为27%；2018年上半年为16.04亿，同比添加32%。

4、出售费用剖析

森马服饰的出售费用首要为出售人职工资、门店的租赁费和广告投放费用，2017年这三项占比63%，出售费用率为14.66%。

二、运行效率

中心环绕净财物收益率目标（净利率*财物周转率*权益乘数），风云君拿ZARA、海澜之家与森马服饰进行对比。

1、森马服饰VS ZARA

毛利率上看，2017年ZARA的毛利率为56.28%，比森马服饰的毛利率35.06%高不少。

2017年ZARA的ROE为25.70%，比森马服饰ROE 11.33%的一倍还多，从ROE展开公式的目标剖析，ZARA的净利率、财物周转率、权益乘数均比森马服饰高。

全体而言，ZARA的财物周转率1.27比森马服饰财物周转率0.90高，首要原因是应收账款少、存货周转快，但ZARA有自己的出产工厂而森马服饰悉数外包，这形成ZARA的固定财物周转率比森马服饰低。

2、森马服饰VS海澜之家

海澜之家2014年后才借壳A股上市，因而只要2014年之后的数据，森马服饰的毛利率和海澜之家差别不大。

但是，森马服饰的净利率下降比较显着，2017年净利率9.47%仅有海澜之家18.44%的一半左右，加上海澜之家的杠杆率较高，这形成2017年海澜之家的ROE（31.37%）远比森马服饰的ROE（11.33%）高许多。

全体而言，森马服饰的财物周转率比海澜之家的高，首要原因是存货周转率和固定财物周转率比海澜之家的高。风云君以为森马服饰是盛行型的服装产品，而海澜之家是基础型的服装产品，为防止存货减值，前者存货周转率一般要比后者存货周转率要高。

三、办理剖析

剖析一家公司时，咱们也要从各个细节剖析公司的运营办理情况，特别是了解创始人生长背景和创业阅历，这样有助于防止掉许多存在办理品德缺陷或许财政造假的公司。

1、创业故事

关于实践操控人邱光和创业的故事，阅历崎岖屡败屡战，1996年45岁的邱光和才创立了森马品牌，风云君就不详细叙说，引荐两篇文章了解下：

1、《邱光和：我打算干到90岁》

2、《邱光和：从前的他家境贫寒，靠着努力缔造了森马跟巴拉巴拉品牌》

2、企业文化

森马服饰的企业运营哲学为“小河有水大河满”，这是共赢思想的企业文化。森马服饰把加盟经销商的库存视为自己事务和作业来处理，经销商有困难会经过信贷支撑、账期放松、退货份额进步档方法给予协助。

此外，供货商、署理商、经销商都开端建立合伙人机制，成为利益一起体、工作一起体甚至命运一起体，从效率办理和人性办理双管齐下。

3、人才选拔

森马服饰为家族企业，实践操控人为邱光和、邱刚强、周平凡、邱艳芳、戴智约，持股份额达74.87%。

森马服饰逐步推进职业经理人，充分发挥优异办理人才的作用，人才选拔为内部竞赛，以现在的总经理徐波为例。徐波从一结业就进入森马服饰，也是最早运营巴拉巴拉童装的办理人。

徐波从最初的商场专管员到总经理，阅历过许多岗位，商场办理科主管、物流主任、计划主管、出售经理等，现在招聘入职的大学生也是从卖衣服的出售岗前练习开端的。

2008年11月董事会免去徐波总经理职位，改聘为副总经理兼巴拉巴拉工作部总经理，总经理职位由邱光和儿子邱刚强担任（家族企业），2018年8月徐波又被董事会选为总经理。

两位高管徐涉及邵飞春基于公司长时刻开展前景的信心，从实践操控人邱光和手中购买转让了0.3%的股份。

4、内部鼓舞

森马服饰与国内外知名的商学院、咨询公司、培训安排协作，促进职工职业本质和才能的进步，要点关注出售人员、买手、事务员、电商运营人员的培育。

2011年上市当年要害办理人员薪酬有所上涨，幅度根本在20%左右。

上市后要害办理人员的薪酬全体上是上涨的，从2011年600万到2017年1329万。

此外，森马服饰2015年9月和2018年5月别离做了两次股权鼓舞，鼓舞目标包括董事、高档办理人员、中心办理人员、中心技术人员。

为鼓舞职工创业立异，施行创业合伙人机制，构建森马开展的大途径，让职工都能享受到公司开展的利益，森马服饰施行了多个合伙人项目。

比方森马服饰以自有资金与温州佳诺服饰有限公司、拟设立的合资公司中心办理团队一起出资设立浙江森乐服饰有限公司，专门用来运营开展“COCOTREE”品牌。

还有建立以GP方式存在的上海森禾企业办理有限公司，进行对外创业出资。

5、安排架构

在安排架构上，为鼓舞内部竞赛和立异，激活职工积极性，森马服饰大力提倡阿米巴方式。

阿米巴方式是日本运营之神稻盛和夫首要提出和实行的，类似于马化腾在《灰度法则的七个维度》中提的“冗余度”概念。

森马服饰与专业咨询公司协作开发完善了阿米巴长培育课程系统，为选拔出来的阿米巴长制定个人开展计划（IDP），协助他们全面进步运营办理技术。2017年公司共设立了166个阿米巴安排，为公司培育了一大批具有锐意进取、立异活力的复合型办理干部人才。

阿米巴方式靠内部小组相互竞赛，中心是独立运营和独立核算，不适于一切职业。而服装职业由于本钱和绩效可准确核算，许多服装公司在部门内都选用这种安排架构，最典型的是韩都衣舍（新三板代码：838711.OC）。

韩都衣舍的阿米巴安排称为产品小组，与ZARA相同，目的是完成产品的“多款、少量、快速”。产品小组以3-5个人为主，最中心的是规划、出产、出售三个环节，小组的总原则为：

（1）为防止恶性竞赛，公司层面建立企划中心，统筹全局并承认品牌全体风格。

（2）职工自由选择组成买手小组，小组担任非标准化的环节，如规划选款、订单出产、宣扬运营等。公司只规则最低定价标准，详细产品定价、出产数量、详细款式、促销机遇和价格等，根本悉数由小组自行决定。

（3）标准化环节，如客服、商场推广、物流、摄影等由公司来做。

（4）人力资源、财政、行政等后台由公司担任，为直接面临客户的买手小组服务。

进入买手小组后，每个人的初始资金使用额度是2-5万，小组奖金=出售额×毛利率×提成系数。成绩排名前3位的小组，奖励特别额度，成绩连续排名后3位的小组，闭幕从头分组，让成绩做得越好的小组进行滚雪球。

这既有利益分配的鼓舞制度，也有内部竞赛的筛选机制。凭仗阿米巴的立异方式，韩都衣舍建立2013年，短短几年收入从零到2016年的14.32亿，净赢利为0.85亿。

从毛利率来看，韩都衣舍的毛利率水平在上升，2015年毛利率为44.77%，比森马服饰的毛利率37.85%高不少。

韩都衣舍的净财物收益率（ROE）比森马服饰高，2016年ROE为22.34%，首要是财物周转率比较高。

2016年韩都衣舍的财物周转率2.32比森马服饰的财物周转率0.86高，其间应收账款周转率、存货周转率、固定财物周转率都比森马服饰高，特别是应收账款周转率。

2016年韩都衣舍应收账款/运营收入仅为2.3%，而森马服饰的数据则为18%，是前者的7倍多。

6、办理标准

森马服饰无论是财政仍是运营上都相对标准，2011年上市以来，每年披露年报从来没有更正过，也从来没收到买卖所和证监会的问询、监管、处罚等行政办法。

相反的案例是美邦服饰(2.510,0.00,0.00%)，财政和运营上不是很标准（风云君从前写过《美特斯邦威大败局：昔日徐翔“玩伴”今天商场的弃儿》），比方2013年年报呈现错误更正。

2015年-2018年上半年，每年年报都被深交所问询。

2012年还由于相关买卖问题被证监会出示关注函：

“公司相关方上海爱裳邦购信息科技有限公司的货品从公司收购。到2012年6月30日，合计收购4.79亿元，同期上海爱裳邦购信息科技有限责任公司对外出售1.89亿元。你公司应注重上述情况，同时进一步标准相关买卖并严厉会计核算。”

7、财政杠杆

森马服饰的财物负债率在上升，2011年为15%，现在为29%水平，以前完全没有有息负债，2016年之后呈现3000万少量的短期告贷，2018年三季度呈现1.59亿的长时刻告贷。

8、分红回报

2011年上市以来现金分红了50.36亿，现金分红率为63.82%，这意味着森马将大部分的赢利都做了现金分红。

森马服饰IPO时募了45.83亿，现在分红金额现已大于IPO征集资金。

结束语

森马服饰战略眼光独到，开掘了童装商场的潜力，不过从近几年的营收来看，成绩添加的只要童装巴拉巴拉品牌，时髦森马品牌的运营才能有待进步。

盛行型服装公司对“快时髦”趋势的追求，体现在品牌办理上是“快速、时髦、款多、量少”，体现在运营上是零存货的高周转，体现在财政上是更少的存货和应收账款。

这要求企业始终以客户需求为中心，不只是从“需求-规划-收购-出产-物流-出售”各个环节进行改善，还需求从资金流、物流和信息流方面加大投入和研制，让整个出产运营流程无缝衔接。

为了对客户需求快速反应，优异的企业做了许多立异，包括严厉的供应链办理、跨功能的规划小组、阿米巴安排内部竞赛、智能化车间和柔性出产、便当的物流系统、连通出产和配送的高效内部网络、及时搜集与剖析客户需求……

虽然森马服饰现已做了许多努力，包括供应链升级、职工鼓舞、人才选拔、安排架构、拓展新途径（电商、购物中心）、加快订购频次、现货期货方式等，但还需破除既有格式的流程大改造。

森马不只需求时刻，还需求才能。