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Esprit业绩下滑严重靠低价旧款翻新能否扭转颓势

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年04月13日

受世界快时髦品牌冲击，港资服装品牌似乎集体陷入了低迷。

据莆田运动鞋消息，近来，快时髦品牌Esprit（中文“思捷”）所属公司思捷举世发布到2018年12月31日的中期陈述。陈述称集团营收67.66亿港元，同比下滑15.84%；毛利34.71亿港元，同比下降18.37%；股东应占溢利为亏本17.73亿港元，同比下滑85.85%。

由于思捷举世成绩持续欠安，自2018年6月1日以来，思捷举世在欧洲商场关闭店肆38间，在亚洲商场关闭65间店肆；到2018年9月底，思捷举世已关闭一切在澳大利亚和新西兰的店肆，彻底退出这两个国家商场。

材料显现，思捷举世旗下的Esprit从前是全球知名的休闲时髦类品牌，在2000年到2010年前后从前有过风光时间，但是随着近几年世界快时髦品牌在全球商场快速兴起，以Esprit为代表的港资休闲品牌普遍开端式微，纷繁收缩店肆数量，例如真维斯、堡狮龙、班尼路、佐丹奴等品牌已逐步退出商场。

《莆田运动鞋报》记者就成绩低迷等问题联系Esprit设在香港的公司，到发稿前，没有得到任何答复。

由盛转衰

创办于1964年的Esprit是美国服饰品牌，1972年，林青霞的老公邢李原将Esprit亚洲资产在香港上市，4年后收买Esprit欧洲事务，而且更名为思捷举世控股有限公司。

1997年，思捷举世与华润集团合资组成华润思捷，在我国大陆展开Esprit品牌服装的零售事务。在那个时候的我国，Esprit几乎成了国内中产阶级顾客的欧美时髦启蒙者。

当时大商场为了吸引Esprit入驻，会给出各种优惠政策。在巅峰时期，Esprit在全国近百个城市具有数百家直营店和加盟店，堪比现在的ZARA、H&M等欧美快时髦品牌。

然而，自2008年以后，Esprit无论是产品规划还是样式更新都开端变得不像以前，“从近几年的财报可以看出来，Esprit的成绩处于下滑趋势。一部分原因是他们的规划理念多以国外的着装习惯去研制，大陆的商场和顾客这么多年改变也很快，Esprit的规划应该说现已不太投合内地商场的快速发展。”服装行业观察人士、闪光点体育营销创始人刘翔说。

据一位任职思捷举世的区域经理施晓杰（化名）向《莆田运动鞋报》记者泄漏，Esprit最近几年的办理有老化现象，加上店肆的一些人员都是干十年以上的老职工，很安于现状，“基本上，高层签完两三年合同，就赚钱走人。没有多少人真实关心这个品牌的发展和创新的问题。Esprit在顾客的心目中就变成一个缺乏新意，产品越来越过期的品牌。”记者就上述问题也给思捷举世香港公司发去留言请求采访，到发稿前，没有收到任何回复。

除此之外，记者注意到，2018年，就有媒体报道由于成绩大幅跌落，Esprit的德国高管被裁人50%。此前，有媒体报道称，Esprit由曾任英国快时髦品牌New Look CEO的Anders Christian Kristiansen接任公司执行董事及集团首席执行官后颇具悬念。由于现在New Look现已完全退出我国商场，Esprit能否在我国商场保全本身，引得许多业内人士猜想。

而据施晓杰泄漏，现在Esprit的中层办理者的确有一部分现已换成了以前New Look的人。但是这些人能否扭转Esprit现在的局势仍然是个悬念。

运营形式之考

“Esprit的规划样式，部分是靠创新。”施晓杰所说的“创新”实践上便是一些服装品牌惯用的方法。为了出售，许多服装品牌把头一年卖得很好的样式进行创新，以追求顾客的喜爱。

“商场每年都在变，Esprit却一直在创新过去的旧款，一款卖得挺好的样式，Esprit最少创新好几年，终究导致顾客的丢失。此外，Esprit比H&M、ZARA的单价更高，在运营形式上又比不过Teenie Weenie、百家好这类品牌。没有在运营形式上快速改动的能力，所以才导致财报成绩日薄西山。”施晓杰说。

实践上，服装业早就现已开端了更新的运营形式。虽然施晓杰以为Esprit的运营完善度很好，职工的执行力也很强，但是究竟商场在改变，年代在发展，Esprit以前的运营形式更偏重于风险的规避，创新性还是不够。

另一位在北京崇文门商圈打拼多年的业内人士告诉记者，“实践上许多品牌现在现已采纳合伙制、包店肆制了，许多店长都是入股的，这样既能够下降职工的离职率，又能够激发出售积极性。而Esprit的准则十几年不变，采纳自上而下的垂直办理形式。虽然办理层会经常性地‘走店’，但流于形式，不能了解到顾客和商场。从运营准则上来看，Esprit应该算是比较落后的了。”

在这位业内人士看来，Esprit对于会员没有更多的倾斜邀约，而争取顾客的手法多是采纳打更低的扣头。

最近一两年运营不善的Esprit开启了打折策略，“北京和上海的一些扣头店4月都开端十件及以上一折出售了。”施晓杰说。

一位Esprit内部人员给莆田运动鞋记者展示了北京某Esprit店肆的2018年成绩表，数据显现，2018年这家店的总出售额在860万元左右，比2017年稍微有所上涨，店肆货品也更新较快，但库存较2017年也有所增长。产品单价多在100~200元之间，顾客每笔消费都在400元上下，店内主要带动出售的是大力度扣头活动。

“从前Esprit一张会员卡，需要花3200元办卡后才能享用8折扣头，现在1折售卖，今非昔比。越是扣头力度大，出售越不容易推动。由于顾客都会等到低扣头的时候才买，这样Esprit的颓势更是无法挽回。”一位Esprit的忠实顾客尤梅梅说。

在服装行业观察人士、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄看来，运营方式落后的背面是其经销商准则。“Esprit在国内没有直营，都是经销商。改革开放初期，香港品牌选用经销商系统，只有短期效应。由于经销商要的是生意，不是品牌，这导致Esprit离商场较远，体恤不到商场的改变。自上而下的决议计划系统，加上没有一手客户信息反馈到总部，Esprit这类品牌就变得很传统，对我国商场的了解不透彻。”

在程伟雄看来，做服装看起来简略，实践上有很长的产业链。这么多年，Esprit现已迷失了自己的品牌定位。“时髦不如ZARA，潮流不如潮牌，实惠不如优衣库，所以Esprit在这一轮消费重置以及商业形式重组过程中，一定要想好品牌是效劳哪个层级、那个群体，想好后再做出自己的品牌规划和规划研制等。”对于未来，程伟雄以为，在服装范畴亚洲商场的发动机在我国，如果我国的成绩欠好，那么未来就需要从头思考定位了。

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