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维密内衣霸主地位岌岌可危美国市场份额仅剩24%

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年05月27日

光辉了30多个年头的维密正处于史上最危急的时间。

据安福家园了解，从更换CEO，到从头推出泳装系列，再到决定停播年度大秀，美国性感内衣品牌维密的变革益发频密，但背面的现状却很严酷。据Coresight Research发布的陈述，维密上一年在美国的商场份额已从2013年的31.7%下降至24%，而Thirdlove和Savage x Fenty等新式竞争对手的商场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

与此一起，Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断侵略内衣商场，前三者内衣产品已占据0.2%的商场份额。Coresight Research在陈述中指出，商场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密成绩连年下滑的首要原因。

该陈述还着重，曩昔10年中，越来越多参加者的加入在耳濡目染中改写了美国内衣商场的规则，而跟着人工智能和其它技能的鼓起，顾客关于性感的界说不断演变，舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。

由Oliver Chen领导的Cowen分析组织在对维密的事务进行深入研究后，得出的结果与Coresight Research类似，超越一半的受访者表明看到维密就会想到“性感”，而这一群体中有55%的人以为舒适才是他们选购内衣时的决定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等品牌的鼓起充分印证了这个趋势，而这些诞生于互联网的品牌还具有对数据实时掌控并及时作出反应的优势，比起维密这类传统内衣零售商能更灵敏地应对商场改变。”

据安福家园网数据，American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32%，并在上一年初次迈入5亿美元俱乐部。维密上一年第四季度销售额则从上年同期的26.68亿美元跌落5.1%至25.31亿美元，同店销售额跌落3%，全年收入削减0.17%至73.75亿美元。

和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是约请各种身形的模特拍摄广告大片，甚至连孕妈妈的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓舞女性勇敢地“取悦自己”。

为全力支持维密的复兴，L Brands自上一年以来先后关停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大内衣事务La Senza，并宣布将股东利息减半，省下3.25亿美元用于还账。受维密低迷成绩影响，其上一年全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元，即便在收到急进投资者Barington Capital敦促拆分的公开信，该集团也从未不坚定。

首席财务官Stuart Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表明会继续加大对维密营销的投入，一起积极封闭冗余门店。在到2月2日的财年内，维密已封闭30家门店，本年还将在北美商场再封闭53家门店，Cowen则以为维密现在还有150家冗余门店应该被筛选。

据安福家园得悉，维密在曩昔10年中共开设了820家店，封闭673家店，并出售了130家店的经营权。在关店的一起，维密并未停下世界扩张的脚步。自2017年大举进军中国商场后，又于上一年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。

面临内衣商场益发拥堵的赛道，Stuart Burgdoerfer挑选以乐观的态度应战，并以为突围的要点在于产品差异化，只需产品满足特别、共同、时髦且具有新意，品牌在内衣这个范畴中就仍然具有很大潜力，因而维密未来的开展重心也会回归到产品上。

安福家园网早前报导，维密现在最首要的增长动力并非内衣等核心事务，而是美妆与配饰，为扭转这一局面，新首席执行官John Mehas上任后的第一个行动便是从头推出泳装系列，刺激集团当天股价一度大涨3%，被瑞银分析师视为积极的信号。泳装系列曾是维密最赚钱的事务之一，后于2016年因品牌战略调整而被喊停，导致集团当年销售额锐减5亿美元。

2月18日，维密还与法国设计师内衣品牌Livy合作推出新的高端内衣系列产品，价格在50美元到近500美元不等，首要通过品牌在线渠道以及坐落纽约第五大路和伦敦新邦德街的维密旗舰店内发售，这是维密初次在店内发售其它品牌产品。

深有意味的是，在Nike、adidas等运动巨头侵略内衣商场之际，维密一起也在加快向运动服饰范畴扩张，在John Mehas的重整计划中运动休闲品类也成为维密本年重视的要点之一。

不过有分析人士以为，维密要想挽回失掉的商场份额，需求作出改变的远不止产品这么简略，跟着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值早已濒临破产。

无论是1977年第一家门店的建立，仍是1995年初次维密大秀的举行，维密自始至终都以“性感”作为首要卖点，也是女性顾客眼中最能取悦男性的内衣品牌，而这一营销噱头在处处推崇女性主义的当下早已过时，存在鼓动顾客负面情绪的风险。

2014年，维密就因为广告语“The Percect Body”而遭到顾客抨击，被指对下一代女性传达了健康的生活态度，一名母亲表明她从小就培养女儿杰出的饮食和作息习惯，而维密这类简直每天都会呈现的广告却在无形中影响了青少年的心态。

上一年，维密首席营销官Ed Razek在大秀后接受采访时的一席言辞更令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承，品牌对大码或变性模特毫无兴趣。澳洲加大码模特Robyn Lawley随后就在示威网站上提出抵抗维密“狭窄审美”的时装秀，并在Instagram等交际媒体上发起“#WeAreAllAngels”的论题。

或许是认识到了问题的严重性，维密在Instagram上的官方账号简介已改为“Confidence is Sex(自信即性感)”，意味着品牌DNA正逐渐向鼓舞女性顾客转变。在曩昔两年中，维密也借助健身潮流的鼓起，通过宣传超模坚持健康身材的生活方式，制造新的论题点。

L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner更在本月初给内部职工的一封信中表明将对维密秀作出重大调整，并着重时髦是一项不断改变的工业，必须通过开展和变革才干生长，电视和网络现已不适合播放大秀，将对传统维密秀进行从头评估，2019年以后会寻求新的形式。

Leslie Wexner还坦承，维密大秀热度的下滑以及成绩的低迷不只受到了Aerie等新式内衣品牌的影响，更是他们对大码女性内衣商场的疏忽，加快了商场份额的流失。

据时髦头条网数据，维密大秀2015年的收视率暴降30%，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又削减了9%。2017年，维密上海大秀收视率则大跌30%，总观众数缺乏500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而上一年由ABC担任播出的维密大秀收视率连续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。

关于维密大秀的下一步计划，L Brands未透露更多消息，Leslie Wexner则在备忘录中表明，2019年他们将专注数字化的开展。两周前，该集团已注册了一个新的商标“First Love”，被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个行为。

到现在，维密母公司L Brands回绝就维密商场份额跌落作出回应，但一位发言人用集团全年财报中的一张幻灯片说明，维密在Instagram、Twitter和Facebook等交际媒体渠道的粉丝远超越Adore Me、Aerie和ThirdLove等竞争对手。

他以Instagram为例，维密的粉丝数已超越6600万，而Aerie仅为110万，Adore Me和ThirdLove的粉丝数分别为42.6万和27.2万，着重更多的交际媒体曝光意味着更多的顾客能够接触到并购买维密产品。

Aerie全球品牌总裁Jen Foyle则以为，虽然维密一天的销量就赶上其一年的销量，但趋势的改变是不争的现实，并透露在2018年1月到2019年1月期间带有#AerieReal标签的贴文数量从8.8万敏捷增加到15.4万个帖子，到5月这个数字又敏捷增加至17.95万。曾参加维密第一场大秀的超模Veronica Webb也向女装日报透露，Aerie是她和女儿现在独爱的内衣品牌。

不过，Veronica Webb一起指出，无论是现在的Aerie仍是当年的维密，人们都无法轻易地作出定论究竟谁才是现在的干流，究竟时髦是个轮回，如今倡导舒适的内衣趋势实际上和60、70年代时类似，“钟摆或将在10年后再次摆动，时髦就像女性相同多变。”

能够必定的是，维密现已站在了变革的十字路口，通过一系列的密布调整，投资者对L Brands新财年第一季度的成绩单寄予高度重视。关于该集团将于周三每股收盘后发布的成绩陈述，分析师们首要持谨慎态度。

安福家园分析师估计，L Brands或在到4月20日的第一季度内完成收支平衡，销售额将从上一季度的48亿美元削减至25亿美元，与上一年同期持平。 Wedbush分析师Jen Redding则在5月初发布的一份陈述中写道，Pink系列或成为维密第一季度成绩陈述的亮点。富国银行高级分析师Ike Boruchow则估计，维密的全新行动在短期内将不会有明显成效，最快也要到本年下半年才干见到端弥。

近一年来，L Brands股价累积跌幅已超越33%，现在市值约为62亿美元，创5年来新低。

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