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Burberry能靠“印花营销”夺回注意力吗？
时髦是一门注意力经济，交际媒体年代更甚。
现在奢华品牌不再犹疑，它们决计放下成见，毅然参加流量抢夺的修罗场。上周五，两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不同的是，这并不是Burberry投进在公交大巴的车身广告，而是Burberry专门策划的一场“印花游行”。它们没有结尾，而是成为城市景象的一部分，招引沿途行人的注意力。
就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标络绎于街道的一起，杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花，造价不菲，成为当晚有目共睹的城市景象。
Burberry在两个奢华品密布城市的高调举动，首要是为了最新出售的Burberry最新的Thomas Burberry Monogram印花系列造势。当天晚上，Burberry“专属标识王国”限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店一起开幕，新款标志性印花（简称TB印花）铺延于系列新品之上，贯穿了整个系列。
Burberry对该系列分外注重，投入极高。此前，品牌构思总监Riccardo Tisci特别与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy England与超模贺聪协作，推出专属标识系列广告大片。包含上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也阅历了“改头换面”，集体换上TB印花室内装饰。
上海活动约请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry Monogram印花单品到会开幕派对。紧接着，Burberry还在韩国首尔旗舰店举行了新系列出售庆祝活动，约请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星到会。到现在，微博论题#ThomasBurberryMonogram#阅览量已超越3000万，谈论量已超越10万。
如此强势的营销动作，背面的动机清楚明了。经过抢夺公众注意力，Burberry企图强化输出TB印花的社会存在感（social presence），加深公众对品牌新符号的回忆。
事实上，近期Burberry对TB印花的推行可被视作上一年以来的第二轮密布宣扬期。上一年8月，刚刚迎来新任首席执行官Marco Gobbetti和新任构思总监Riccardo Tisci的Burberry忽然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas Burberry的字母印花，意味着拥有160多年前史的Burberry开端启动品牌改造。
新品牌形象发布后，有部分谈论以为黑体logo暗示品牌有向潮牌化开展的倾向。事实证明，新Burberry的确遭到潮流品牌运营的启示。自上一年年末开端，Burberry打破奢华品传统周期，采取街头品牌惯用的“drop”式上新模式，推出按月上新的“B Series”，并经过Instagram、微信、Line和Kakao等交际媒体账号和应用程序多渠道限时出售。
除此之外，Burberry好像也从潮流品牌对简略符号反复应用以取得“洗脑”作用的营销手法中得到启示，开端出售印有Burberry字样的贵重T恤。从Off-White的白色斑马线，到Supreme的赤色Box Logo，潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢华品牌的品牌传统和工艺成为新式奢华品。
除了Burberry Logo，TB印花正在承当更多刻画符号价值的任务。在Riccardo Tisci发布首个系列之前，Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后，北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙，上海太平湖公园的TB印花熊装置，络绎在伦敦街道的TB印花出租车，以及陈设于纽约SAKS第五大路精品店的TB印花系列装置，无一不昭示着Burberry品牌形象改造的决计。
除了在全球首要城市制作印花景象，Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。风趣的是，Burberry在线上相同采用了“印花霸屏”的形式，持续会集地输出TB印花，抢夺人们的注意力，让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时，会发现版面充满着TB印花，这与线下战略如出一辙。
Riccardo Tisci很清楚，虽然人们提起Burberry都会想到经典格纹，可是后者裹挟了过多传统形象，早已不能满意年青顾客的新鲜感诉求，Burberry需求创始一个全新的符号象征。假如说单纯贩卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑，那么从品牌前史档案延伸出来的TB印花却能统筹奢华品牌传统和年青化情绪，达到某种价值观的平衡。
实际上，Monogram印花具有普通印花所不具备的特别传达才能。Monogram原本是指经过将两个或更多个字母重叠或组合以构成一个符号而制成的图画，通常是称号的首字母组合，构成易于识别的logo标识。在当今的奢华品职业，Monogram特指融入了品牌称号的印花图画，例如Louis Vuitton闻名的“老花”图画。因为其特别的排列办法，这类印花差异于传统印花，从单纯的美学意义转化为符号意义。
与只是呈现图画元素的传统印花不同，Monogram印花因字母与图画的结合，被赋予了更多层次的意义。Monogram印花单一图画与排列办法不只制作了强烈的视觉冲击力，符合视觉导向的交际媒体Instagram的传达规则，它还满意了年青顾客在信息洪流中对简化信息的需求，更易于被顾客所记住。
虽然Monogram的诞生非常久远，可是Monogram印花的内涵逻辑在当下仍然见效。凭借Instagram等交际媒体，Monogram印花前所未有地取得了完成病毒式传达作用的温床。这让这类印花近来的大举复兴实际上并不令人意外。
复古风回潮带动中古包市场繁荣，让Monogram印花再度回归顾客视野。在Gucci之后，包含Fendi、DIOR等在内的各大奢华品牌也先后推出印花产品，争先恐后地参加到这场战役中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag，凭借超级流量网红和时髦博主的矩阵式街拍的曝光，这种带有DIOR老花图画的经典包款很快便一包难求。
一个经常被疏忽的事实是，Monogram印花的广泛传达与时下全球盛行的嘻哈文明也密切相关。
Gucci 2018年早春系列发布后，系列中一件泡泡袖外套被指与嘻哈时髦规划师Dapper Dan早前为奥运短跑运动员Diane Dixon规划的一件以Louis Vuitton经典Monogram印花为元素的外套非常相似。事情发生后，Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。此事还引起业界关于“文明挪用”的争辩，Gucci与Dapper Dan终究以推出协作系列的办法化解了尴尬。
Gucci受嘻哈文明青睐可追溯至90年代，图为时装规划师Dapper Dan再发明的Gucci套装
Dapper Dan被以为是最早将高档时装带入嘻哈文明的规划师。以他为代表的规划师在上世纪90年代运用奢华品牌Monogram印花进行再创作，满意了底层文明对奢华品世界的神往，是一种建立在违法（bootleg）基础上的发明。而奢华品牌Monogram印花之所以被嘻哈文明特别追捧，很大程度上则是因为印花在视觉上所体现出的符号化的张扬情绪与嘻哈文明的内涵主张在逻辑上具有一致性。
一个可见的趋势是，Bootleg文明在当本年青人中再度盛行起来，被作为反讽权威的体现，Supreme早期对Louis Vuitton老花的窃用便是出于此目的。然而风趣的是，如今追捧该文明的年青人并不总是身世贫寒，更多是被反叛的情绪所招引。
作为意大利传统皮草品牌的Fendi用再度复兴的FF logo进行“印花营销”，成功完成年青化回身，这相同也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文明的欢迎有关。经由Kim Kardashian等交际媒体名人的大面积印花“洗脑”，Fendi让经典印花重获年青顾客喜爱，老花法棍包在二手市场价格水涨船高。该品牌在上一年与英国知名电商Net-a-Porter联合推出FF胶囊系列，并在伦敦和上海以#FFreloaded#为主题举行地下时髦音乐派对，约请了很多嘻哈界意见首领和潮流人士参与。
值得注重的是，除了符号价值之外，Monogram印花还具有协助加速将符号价值转化为商业价值的才能。
因为Monogram印花易于识别的特性，它很简单成为人们进行身份认同的标签，用以满意顾客的交际需求。一旦具有符号价值的Monogram印花可以为顾客的品味与阶级提供背书时，印花便能大大刺激炫耀型消费，为品牌带去直接的经济效益。因而越来越多奢华品牌开端增产Monogram印花产品。据权威流行趋势预测剖析渠道WGSN陈述，2019早秋的时装秀场呈现的Monogram印花数量较上一年同比增加36%。
不过，在很多品牌的实践中，Burberry的“印花营销”在办法和形式上仍然自成一派。在“印花营销”的很多场景中，Burberry别出心裁地提升了Monogram印花的位置，让其从配角晋升为主体。品牌呈现的形象不是时装产品所携带的Monogram印花，而是Monogram印花本身，这关于奢华品营销而言无疑是一次极具突破性的试验。
Burberry的“印花营销”还以大面积铺陈为特点，它将Monogram印花从相对微观的产品身上转移至社会景象中，拓宽了“印花营销”的场景，将品牌从更简单被分散注意力的线上场景脱身，在竞赛相对不剧烈的野外场景中提升了这种印花的曝光率。它不只是着重了Monogram印花与产品的联络，更重要的是强化了Monogram印花与Burberry全体品牌形象的相关。
结合Burberry的近况来看，这样大张旗鼓的营销行为现已变得非常火急。近几个月来，Burberry一年内封闭上海四家店肆的音讯广为流传，成为围绕在这个英国奢华品牌身边的一团乌云，令不少人对Burberry一年来的变革作用产生担忧。
最新财报显示，原首席执行官Christopher Bailey遗留的削减成本计划仍然在进行，品牌本年将封闭10%的海外门店。到本年一季度末，Burberry在全球共有431个出售点，较2018财年净减少18家。去除Burberry已悄然封闭的4家门店，现在该品牌在上海还有4家门店。5月初，Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。
此次上海快闪店在上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场的两家新店开幕，除了宣扬Thomas Burberry Monogram印花系列，实际上也有抵消关于上海封闭四家店肆的负面言论的考量。
事实上，不只是我国，在眼下这个品牌复兴的关键时刻节点，Burberry在全球范围内都火急地需求一些积极的言论声音。
在阅历一年的复兴努力后，Burberry最新财报仍然不达观。在到2019年3月30日的12个月内，Burberry出售额简直无增加，录得27.2亿英镑，除掉美妆批发业务后的出售额则录得2%的增加，营业赢利则增加7%至4.37亿英镑，税后赢利增加15%至3.39亿英镑。
投资者关于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti这个组合可以带领Burberry重返奢华品第一梯度一向仍然心存疑问。早前有剖析人士以为，Buberry持续低迷的成绩或许意味着由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci带领的新团队还没有满足的实力来让更多顾客购买品牌产品。在彭博社上一年末发布的欧洲十大奢华品和服装公司股票中，Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”，在剖析师中的评价排名最低。
与此一起，一些不利新闻的流出也令品牌处于不确定性中。有剖析以为，最新Thomas Burberry Monogram印花系所采用的环保原料是对上一年因燃烧滞销产品而引发的社会批评作出回应。据英国《泰晤士报》音讯，Burberry燃烧了价值2806万英镑（约合人民币2.47亿元）滞销产品。近两年来，Burberry废料的相关费用上涨了50%，曩昔五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品，以保证自己的产品不流入暗盘或造假者手中。
为此，Burberry正不断加快脚步从头树立品牌的社会责任形象。据Ellen MacArthur基金会最新陈述，Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或运用可回收可降解的塑料。早前，Burberry还宣告不再运用动物皮裘，并将逐步淘汰现有皮草产品，品牌还将在本年年末推出衣架回收计划。
无论是收获好评的按月上新系列B Series，Burberry与Vivienne Westwood的联名系列，仍是Riccardo Tisci的两季时装系列，都好像有些“火力不足”，未能为品牌成绩带来全体提振，协助Burberry完成完全的翻身。
GlobalData剖析师Chloe Collins总结道，Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在奢华品方面无疑都是经验丰富的老将，但面对Burberry这个逐步过期的奢华品牌仍然压力重重，该品牌在变革上或许需求愈加斗胆。
在此情形下，TB印花承当了更多的战略任务，它必须一招致胜，完全点着顾客的热心。实际上，这也正在成为奢华品牌市场营销的新共识，即营销投入不够或宣扬不够会集都不能取得较好的传达作用。在信息过载的年代，人们意识到，只有针对一个产品或一个概念的大面积、高投入的洗脑式营销才可以见效。
以往不少观点以为，奢华品牌应切忌过度曝光，然而如今奢华品职业现已发生了剧变。LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault表示，奢华品职业决不能轻视市场营销，假如不做市场营销将无法立足于奢华品市场。一向不吝于在市场营销投入的CHANEL上一年用于营销推行、时装秀和举行活动的开支总额达14.6亿美元，年增加率为15%。
DIOR马鞍包是近来罕见的成功营销事例。马鞍包出售前夕，DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投进。除了一般广告，DIOR还在7月19日马鞍包出售当日会集约请20多位时髦博主进行植入显露，瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。
眼下，本钱实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大，而投入越大，其商业报答好像也更大，这也造成了奢华品职业成绩体现两极分化的体现。Burberry此次会集火力掀起第二轮“印花营销”，好像也是意识到这一点。
在抢夺注意力与流量的战役中，Burberry现已没有犹疑的地步。可是必须要着重的是，“印花营销”只能是一种传达手法，终究品牌要将取得的注意力资源与产品建立相关，从而转换为出售成绩。与顾客建立深度的联络，回绝流于外表的高度同质化的规划，提供真实优质的产品，仍然是品牌完成跃升的中心。
耐人寻味的是，Burberry快闪店开幕当晚恰逢其重要竞赛对手、意大利奢华品牌Prada在上海举行2020春夏男装大秀。作为初次在米兰之外举行的春夏系列男装秀，Prada对此分外注重。此前一周，该品牌现已经过公布新任男装代言人蔡徐坤拍照的广告大片收割流量，为大秀进行预热。与Burberry相同，Prada也为2019秋冬男装系列投进了大批野外广告。假如说Burberry以印花作用为视觉卖点，那么Prada则希望经过偶像文明来招引注意力。此外，Prada还为上海大秀在新浪微博和微信等交际媒体进行大批广告投进，紧接着在大秀次日宣告进驻京东渠道。
频繁的动作背面是Prada思路的转变。跟着顾客逐步向奢华品和大众时髦品牌两个极端分化，中端市场的主导位置现已不再。面对日渐剧烈的市场竞赛，Prada卸下以往的抑制，转而投身于奢华品牌营销的肉搏战之中。在这一点上，Prada与Burberry处境适当，二者简直在同一时刻意识到职业营销的新态势。
即便是在同一个城市、同一个区域市场，关于公众注意力的抢夺已然暗流汹涌。那么关于奢华品这门全球化生意而言，Burberry即将面对的显然是一场硬仗。
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