快时尚的风再起，饰品出海能做出下一个「SHEIN」吗？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年09月28日

本年快时髦赛道挺热烈，上半年「细刻」取得5000万美元融资，下半年「Cider」完成1.3亿美元融资，这是Cider一年内的第4轮融资，也许是「SHEIN」珠玉在前，让本钱对快时髦跨境电商充满热情，但本钱的眼光并不限制于此。

笔者注意到近两年多家初创饰品品牌取得了融资。「洋葱仓库」本年4月取得近千万元天使轮融资；「BA饰物局」在2020年据传取得4轮融资，且该品牌是从家居转型为饰品调集店；「ACC超级饰」在本年5月取得了1亿美元融资，创下国内饰品职业单笔融资金额最高记录。饰品职业的热烈，并不亚于快时髦服饰。区别是，出海还在很早期。

饰品界的「SHEIN」，

相同是Z代代女孩的天堂

笔者小时候对饰品的形象，要么是走轻奢路线blingbling的，像施华洛世奇这种；要么是在街边的几元店，从筐里拿起个发卡细看，钻上或许还沾着点点胶痕……

在之后笔者长大的这十几年里，饰品也呈两极分化，好看的太贵，廉价的俗气。而后电商的鼓起，也便是改动了购买途径，样式变丰富了，可选择的价位也更多，但网购有风险，戴上合不合适，品质怎样都很难保证。

女孩们理想中的商店，应该是那种高性价比但不廉价，样式时髦丰富，能够满意各种场景调配的店铺。无论是线上仍是线下，好像只要想逛，就一直能在店里淘到新东西，「SHEIN」、「ZARA」、「HM」等品牌满意了人们在服装品类的这一需求，但长久以来，饰品职业并没有这样的角色呈现，快时髦饰品调集店应运而生。

所谓的快时髦饰品调集店走的是仓储式大店＋会员制的方法。门店面积在150-350平米，选址在一、二、三线城市的商场，人流多，店面风格时髦简练，产品呈幕墙式陈设，包括耳饰、戒指、项圈、发圈帽子围巾等，品类丰富，分区清晰。会员的门槛很低，「ACC超级饰」（后文简称为「ACC」）的一般会员经过公众号即可注册，超级会员只需购物满99元，就能享用一年的产品半价，还会有礼品、优惠券活动。

这些调集店饰品种类多、上新快、紧跟潮流，高性价比和沉溺的购物体会，不仅吸引了本钱和国内顾客，跟着玩家增多，现在一些品牌更是加入了出海的浪潮。其实快时髦饰品也好，服装也好，商业逻辑有许多相似之处。

以SHEIN为快时髦服饰职业的模板来看，典型特征包括中心用户群为Z代代、经过大数据驱动和趋势监测来猜测需求、借助于国内强壮供应链快速迭代产品而且供应海量的低价（相对）SKU。

以「ACC」为例，我们就能够看到两者其实很像。

依据艾媒咨询数据，2021年Z代代人群估计占首饰职业全体消吃力的56%。「ACC」的官网也写着，品牌的用户画像为18-30岁的Z代代时髦女性。

相较于传统的手表、珠宝等贵重饰品，她们更垂青潮流有趣的规划和调配，喜欢表达自己的个性和态度，交际欲望更强。高颜值、上新快的饰品调集店，既能满意选购需求，也更契合Z代代的消费才能。「ACC」饰品的价格区间在19.9-199元。

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为了满意这些年青顾客的个性化需求，与快时髦服装的产品团队类似，「ACC」汇集了许多买手和规划师，且选用许多Z代代规划师。品牌以精美、多元、沉溺式体会为理念，打造的SKU高达1w件，每周上新。

产品规划上紧跟流行，比方JK制服近两年很火，公众号在新品推送中，就出了一期JK穿搭的饰品调配，有格纹发箍，蝴蝶结发夹，会员半价后在14.9-24.9元之间。官方还建议互动话题#说说你的儿时梦想，让粉丝们在留言区互动，随机抽取用户送礼品。而这样的表现底下，也是和快时髦服饰相同的数据才能和信息系统的树立。

据笔者查阅材料，公司有约300人的技能团队，树立几十个系统，投入现已有近1亿人民币的规划。经过人工经验和算法将人和产品匹配，下降耗费和库存，即便是店面的陈设结构，都有数据作为支撑。

产品交给方面，「ACC」具有6个工厂，依据COO王杰贤在《新商业情报NBT》的采访内容，「ACC」的工厂本便是做供应链和产品出身，一直给迪士尼、星巴克、小米代工，现已具有高效的生产系统，公司在东莞具有自营工厂，别的也正在河源建造15万平的工厂，应对扩张需求。为了保证产品的差异化，「ACC」原创饰品占比到达30-40%，从规划开发到上新在一个月左右，周期与SHEIN比较慢了许多，但如果产品规划增大到必定程度，公司也会考虑建造自动化生产线，进步效率。

快时髦的商业模式，加上本身的资源和才能累积，让建立时刻还不到一年的「ACC」，好像搭上了飞车。本年5月取得了1亿美元融资，由兰馨亚洲投资集团领投，小米和顺为本钱跟投；6月官宣欧阳娜娜成为品牌代言人；9月在印尼雅加达开设首家门店。不到一年的时刻，「ACC」开设近200家店，超百万会员，「ACC」也水到渠成地看上了海外的广阔天地。

印尼饰品供需存在结构差，

「ACC」线下模式出海印尼

快时髦饰品，也有和快时髦服饰不一样的当地，最明显的是途径。

服装品牌「Cider」和「细刻」都是DTC电商途径，「SHEIN」也以线上途径为主，仅开设了快闪店，而快时髦饰品调集店东打的是线下仓储式大店，这也是融资额很高的原因之一。别的便是快时髦模式验证成功之后，投资人心里也更有底。

尽管「ACC」也开设了淘宝旗舰店，微商城小程序，但据笔者观察，与线下的1w＋数量比较，旗舰店产品数量较少，主要是代言人欧阳娜娜的同款，销量最高的产品，月销量100＋，点评不到50条，明显线上并不是主要途径。

放宽到全体饰品职业，则呈现出线上线下双增加的趋势。淘榜单数据显现，2021年7月，饰品在直播间的月成交额同比增加超过45%。2021年1月-7月在天猫淘宝直播上购买饰品的90后用户数量，增幅近60%，00后增幅也高达30%。不过看主播试戴与自己上身的真实状况，仍是有不同的，而且不能触摸到原料，退货率更高。尽管现在现已有线上虚拟试衣间，经过AR技能也能够虚拟试戴饰品，但这一功用目前更像是噱头，还属于很小众的领域。

加之线上流量的获取成本越来越高，线下开店，依然是快时髦饰品的主要布局途径。将店开在线下的购物中心里，也能够吸引到更多的天然流量。「ACC」在国内尽管选用加盟的方法进行门店扩张，加盟比例近70%，但加盟商只担任场地和租金，运营管理权由「ACC」掌控，双方依据出售额分成。说到底系统、数据、用户仍是在品牌方手里。

依据「ACC」、「BA饰物局」和「洋葱仓库」披露的数据来看，快时髦饰品调集店目前月出售额在50-100万元之间，一线城市部分门店可达100万元，二三线在50万元左右。笔者也简略查了下，一线城市100平米左右的商场店铺租金在6-10万之间。跟着饰品调集店在各城市的数量增多，与线上的饰品出售可形成互补，甚至流量运送。

这样的状况也适用于海外。「SHEIN」和「Cider」一开端便定位海外，去做欧美商场，而「ACC」则是以国内为中心向海外扩展。自营工厂建立在广东，出口上也有必定地舆优势。但不同于电商途径，门店要考虑租赁、装修、物流、人工等成本。相较于欧美、日韩等成熟商场，东南亚更好进入，运送时效也更高。从产品层面，东南亚文化和审美与国内更附近，产品规划不需要大的改动。「ACC」选择了东南亚榜首大城市雅加达作为出海首站。

「ACC」出海的名字叫做「WOW ACC」，雅加达的门店以灰白色彩为主，视觉上走科技简练风。据界面新闻报道，「ACC」在印尼是与当地代理商协作运营。王杰贤在采访中表明，“印尼的消费水平并不差，但供应相对匮乏。”他还泄漏，“「ACC」主要担任把控品牌在印尼商场的全体调性，一起会对货物和一些运营数据进行管控。出海并不会限制于东南亚，如果在印尼试点成功，「ACC」也能借助这个模式在其它商场快速铺开。”

笔者也做了一些关于印尼饰品的小调查，发现这个商场必定是存在一些空白的。

我先在Shopee印尼站搜了发夹，迎面而来的这些丑夹子，让笔者好像回到了小时候的2元店。挺多产品标题里还写着韩式时髦......虽然价格很廉价，但关于寻求潮流且具有必定消费才能的年青人来说，必定不是首选。

笔者又搜了耳环、项圈，这时看到了一个叫「Dear Me」的旗舰店，里面有项圈、手链、耳环、戒指等，样式和价格与快时髦饰品相差不大，好像还更精美一些。笔者查了一下，应该是印尼本乡的饰品品牌，创立于2019年11月。

「Dear Me」的耳饰价格在100-150元间，而「ACC」200元以内，低至十几元的价格区间更广，两者都含有镀金原料。下图「Dear Me」这款耳饰价格325000印尼盾，合147rmb，Shopee上有400多条评论，产品评分4.9，用户收货后大多表明很喜欢。而「ACC」有些相像的样式，在国内价格95.9rmb。但在Dear Me之外，笔者在Shopee印尼站很难在搜到其他有旗舰店、有官网的饰品品牌了。

途径上，「Dear Me」能够经过官网、Shopee、Tokopedia、Lazada等方法购买，官方Instagram有18.9万粉丝，看似是依赖于线上途径，并运用交际媒体进行营销

但一个品牌毕竟是个例，笔者一起查阅了欧睿信息咨询公司2021年7月发布的《印尼个人配饰研究陈述》。陈述显现，2020年印尼珠宝的出售额大幅下降，2021年将会反弹，但仍低于2019年。受疫情影响，2020年印尼配饰商场，尽管线上出售占比还小，但制造、零售商开端更多地重视线上业务，而且估计2021年电商途径会进一步发展，一起交际媒体营销的重要性正迅速增加，名人的推进变得更加重要，这一点在下面笔者极为草率的用户调查结果中也有表现。

别的陈述指出，因为经济冲击，许多顾客的可支配收入持续下降，高级珠宝饰品（Fine Jewelry）变得更难以担负，因此时装珠宝饰品（costume jewelry）的需求正在增加。其中镀金类的饰品增加趋势明显，价格实惠，可屡次购买。从时装珠宝饰品的细分类别来看，出售额占比最高的为项圈，然后是耳环、腕饰。

快时髦饰品对应着时装珠宝类，尽管饰品调集店的特征在于线下体会，但之后是否要跟着电商的增加，扩展线上购买途径，怎么在当地做影响力营销，这都是「ACC」在印尼的门店落地后要考虑的。笔者也经过同事问了一位印尼女孩，该女孩二十多岁，大学毕业有正常工作，算是快时髦饰品的用户群体。（因身边没有更多的印尼小伙伴，回答仅供参考，不具有代表性。）

该女孩表明，平时买饰品线上线下两种方法都会运用，价位合人民币几十元，约3个月购买一次，身边的人大概15岁以上开端戴饰品。笔者最终问她“你觉得线下的大型饰品调集店在印尼会受到欢迎吗？你会去逛吗？”她表明自己会去，如果品牌力很好，有名人推进的话，或许会在印尼流行起来。

结语

现在，快时髦服装职业现已很卷，而快时髦，也开端对饰品职业开端了改造。艾媒咨询数据显现，2021年我国饰品消费需求用户规划估计将到达10.5亿人次，商场规划达两千亿人民币以上，且坚持近20%的年增加率。

海外快时髦饰品赛道也还没有头部玩家，但品牌要想在快时髦赛道跑出来，从中心产品力、数据信息系统到供应链等方面，都面临着很高的要求。饰品更依托于线下的途径布局，或许会相对拖慢快时髦饰品品牌的发展速度。「ACC」在印尼的后续发展怎么，能否做成下一个饰品类目的「SHEIN」，白鲸出海会持续重视。

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