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又一女装巨头濒临破产!40万“捡漏人”涌入直播间!

莆田商贸城报道:http://www.05940005.com   作者:莆田电商城    时间:2021年11月30日

服装店的一生中,人气最旺的时刻有两天:

开店的那一天,和封闭的那一天。

1

又一巨子轰然倒塌

天有不测风云,商场亦然。眼看又一家女装巨子,走到了封闭边缘。

近日,素有“我国版ZARA”之称的服装品牌拉夏贝尔发布公告,称被债权人申请破产清算。

向法院递送《破产申请书》的三家公司认为,拉夏贝尔现已不能清偿到期债款,且显着缺少清偿才能。拉夏贝尔则表明,未收到法院任何相关裁定,本次破产清算存在很大的不确定性。

此公告一出,网上立刻炸开了锅,相关话题冲上热搜榜首。有人对从前的巨子没落到这般地步表明惊讶,也有对拉夏贝尔不满的人表明早在意料之中。

令人意想不到的是,堕入危机的拉夏贝尔,此刻却迎来了直播间的爆发。11月24日开端,很多顾客涌入拉夏贝尔淘宝旗舰店直播间,11月25日抵达巅 峰,人数为40.54万。而在此之前,拉夏贝尔的直播观看量从未超越10万。

实际上,这些观众大部分都是“捡漏党”,寻找“清仓大甩卖”的品牌是他们的日常。当然,拉夏贝尔旗舰店也的确供给了一些折扣,包括凑单低至7.5折,3件8.5折等。

看到直播间的盛况,网友纷纷调侃:拉夏贝尔靠清仓赚了一波,这下不用封闭了!

然而打趣归打趣,直播间的这点销售额,底子无法添补拉夏贝尔巨大的资金缺口。

公司财报显现,截至本年三季度末,拉夏贝尔净财物约为-8.97亿元,总负债近40亿元,财物负债率高达134%,为上市以来之最,归母净利 润则为-2.89亿元。

天眼查数据显现,拉夏贝尔目前已相关司法风 险1000多条,累计被执行额超6.7亿元,未执行额超4.5亿元,多次被列为失信被执行人。

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另外,许多供货商也表明,由于拉夏贝尔拖欠货款,他们现已败尽家业了!

假如再这样下去,拉夏贝尔离退市也不远了。自2017年登陆上交所以来,拉夏贝尔比年亏损,本钱的耐性恐怕已耗费殆尽。

从前的行业巨子,为何会轮到这这般田地?

2

拉夏贝尔是怎样没落的

拉夏贝尔的溃败,首要原因来自于它的盲目扩张。

从2001年景立起,拉夏贝尔就开端疯狂开店,到2017年达到顶峰,全国有9448家门店。

9000多家门店是什么概念呢?即使是咱们耳熟能详的优衣库,在国内的门店数量不过800多家,以每年60-80家的速度扩张。拉夏贝尔的速度,早已超出了正常规模。

盲目开店的同时,拉夏贝尔的坪效也相对较低,每家店的均匀业绩只有百万元左右。但地租、人工、运营本钱却居高不下,等于是给房东打工还倒贴钱。

这样的成果,便是短时刻内封闭很多门店。本年前三季度,拉夏贝尔以均匀每天约14家门店的速度,共封闭直营店4517家,到本年9月只剩下400多家店,还不到巅 峰时期的零头。

店尽管关了,但衣服还在,这就带出了拉夏贝尔的第二个问题:高库存。

2017年,拉夏贝尔仅上下装、裙装存货u达到3311.3万件,库存商品的期末账面价值高达23.2亿元。巨大库存下,企业经营管理本钱、现金流周转效率都会给企业带来很多担负。

库存问题的背后,反映了其“画虎类犬”的实质。拉夏贝尔尽管在产品和形式上学习了ZARA,但没有学到他们真正的精华——供应链。

除此之外,拉夏贝尔的研制才能也是捉襟见肘。同期的和平鸟、森马服饰等服装品牌每年将投资几千万元甚至上亿元用于产品研制,而拉夏贝尔的研制费用常年为零。

由此导致的一大问题,便是其产品同质化严峻。许多顾客表明,拉夏贝尔的衣服缺少设计感,挑来挑去都是那几样,选不到喜欢的款式,连质量、做工都很一般。

并且,拉夏贝尔的多品牌战略也是徒有其表,尽管店开得多,但旗下七八个品牌稠浊在一起,给顾客体验差异化不大,看似调集店,实际上仍是在同一个招牌下。就像是垃圾桶给了不同格子用来分类,但其实底下仍是一个桶接着——分了等于没分。

面对如此多问题,拉夏贝尔并不是没有尝试过补救,但都以失利告终。

比如2020年9月,拉夏贝尔运营形式再调整,把线上事务调整为“品牌授权+运营服务”的“轻财物”的运营形式,并计划将旗下品牌系列商标分别授权给供货商、经销商及代理运营商等,把线上事务的运营管理权交由专业的品牌运营公司代为运营。

说白了,这便是南极人的“卖吊牌”形式,但拉夏贝尔的品类不像南极人那样包罗万物,并且这么做势必导致品牌质量下降,最终失去顾客信赖,无异于饮鸩止渴。

为了解决库存问题,拉夏贝尔也尝试过直播带货,但效果不尽如人意。直播看似成交额高,但退货率更高,还要许多是主播靠刷单制作的假象。

可以说,拉夏贝尔的崩溃,都是自己一手“作”出来的,怨不得别人。

3

盲目跟风,只有死路一条

拉夏贝尔的失利并不是个例,所有国产快时尚品牌都不可避免地会遇到这些问题。

在品牌创建出初期,学习国外快时尚的确是一条可行之路。但步入成熟期后,就必须找到自己的产品特征,探索归于自己的商业形式,切忌一味地跟风。

比如,定位与拉夏贝尔一致的和平鸟就踩中了“国潮”风口,借机翻红。本年前三季度营收70.09亿,同比增34.2%,归母净利5.54亿,同比大增78.54%。

和平鸟的战术其实很简单,即通过联名款保持品牌热度,提升品牌形象来招引年轻顾客。而普通款则保留原来的风格,留住之前堆集的品牌受众,从而帮助品牌度过转型阵痛期,这是保守但保险的手法。

成功的品牌都是类似的,失利的品牌各有各的失利之处。期望其他国货品牌能引以为戒,不要再走拉夏贝尔的老路。


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