耐克争议广告的背后：主角卡佩尼克曾险与耐克分道扬镳

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年10月10日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月10日

当耐克决议接收这位前旧金山49人的四分卫之时，它就冒着激怒NFL的危险，究竟耐克与NFL自2012年就树立起了商业协作联系。不过耐克方面终究仍是决议赌一把，由于这个险是值得冒的，缘何？商场中的年轻一代已成为该公司的重要定位人群，此举无疑会提升耐克在该团体中的公信力。

据莆田安福了解，2016年，科林·卡佩尼克（Collin Kaepernick）开端在赛前演奏国歌时演出他单膝跪地的特殊动作，而这一旨在反对种族歧视、社会不对等和警方暴行的行为瞬间就将卡佩尼克自己送上了全美论题的风口浪尖之上。在2016年NFL赛季结束之后，虽然他成为了一名自在球员，可是那一年却没有球队向他抛去橄榄枝，由于其时他的场上反对行为乃至惹怒了美国总统特朗普，NFL悉数球队的高层以为他的行为颇具“放射性”（其时已有许多球员效仿该动作），可能会为球队引起谩骂与祸端。

其时耐克的体育营销部分也是一片困惑，这位已成为论题焦点的职业橄榄球运动员终究拿不到一纸合同，无球可打。而怎样处理这位旗下签约球员，耐克其时好像无从下手，尴尬备至。

不过就在耐克决议要与卡佩尼克分道扬镳时，公司传达部分的负责人则竭力劝说高层搭档撤回这一决议，由于此举可能会给公司制作负面的宣扬效应。

耐克在其长时间协作的广告公司（Wieden&Kennedy）劝谏之下，决议让卡佩尼克领衔“Just do it”三十周年广告宣扬片，虽然该决议冒着激怒协作伙伴NFL的危险，可是却体现出了公司杰出的商业嗅觉。经过对相关人士的深化采访（其间包含耐克在职雇员、前雇员、卡佩尼克身边的亲友、剖析人士以及同此次广告宣扬活动相关的作业人员），咱们能够梳理出耐克关于卡佩尼克情绪发作180度大转变这一故事的大致头绪。

此次冒险看起来是现已得到了回报。9月25日晚些时候，耐克CEO马克·帕克（Mark Parker）在公司季度成绩电话会议上向华尔街的剖析师们标明，本次宣扬活动“协助品牌发明了互动参加度新纪录”。

“咱们对这一成果着实感到欣喜，关于此次作业也感到十分骄傲，“帕克坦言。“咱们知道，这次活动给消费者们带来了极为激烈的情感共识。”

本年年初，据《莆田安福报》以及其他新闻媒体报导，耐克公司内部为其女人职工营造了一个充溢敌意与歧视的作业环境。本年8月份，两名耐克前女人雇员提起团体诉讼，指控该公司在薪资对等、职位升官等方面存在性别歧视的的行为。而这次广告活动则为耐克赢得了一波好评。

就进步公司股价而言，一名华尔街的剖析师称耐克此次的宣扬活动可谓是“一次神级操作”。卡米洛·里昂（Camilo Lyon）是Canaccord Genuity（加拿大一家全球性，全方位的服务的投资银行）公司的一位剖析师，他在九月中旬给顾客的一份研究报告中写道，“耐克在标明态度，支撑某些社会议题方面一直以来都体现得适当英勇，这是其他罕见企业能够做到的。”他还持续谈道，“这次宣扬活动经过一种活跃的、‘耐克式’的方法向该品牌的中心消费者们传递去信息，这种方法体现出耐克关于他（她）们本身以及同他（她）们休戚相关的各类社会生活问题的关怀与了解。”9月17日到9月23日这一周，耐克的股价在收盘时达到了前史新高，每股超越85美元。

耐克公司的发言人凯胡安·威尔金斯（KeJuan Wilkins）供认，公司内部曾就卡佩尼克问题展开过活跃的谈论。“公司许多人都提出了自己不同的观念，这很正常，”威尔金斯说道。“在向达到公司任务前行的路途中，任何一个终究挑选都要由团体一起谈论得出。”

卡佩尼克首先敞开了此次宣扬活动，9月3日当天，他在自己的推特上放出了以一张是非照，相片上突显的是自己的脸部特写，此外还配有耐克的对号Logo以及一句语录“怀揣崇奉，即便这意味着献身悉数。”（“Believe in something.Even if it means sacrificing everything.”）

这张宣扬照登上了旧金山和纽约的很多广告牌。紧接着第二天，耐克放出了一段名为“张狂愿望”（“Dream Crazy”）的两分钟视短视频，旁白由卡佩尼克完结，他自己也出现在视频的结束部分，情深意切地召唤观看者们去尽力在这个世界上留下归于自己的印记。

而卡佩尼克这次的闪烁出演也标志着他和耐克联系的大逆转。据两位与卡佩尼克相关的人士泄漏（依据说话保密协议，已依据两位人士要求匿名），本年年初，耐克决议持续将卡佩尼克放入自己的资助阵营，可是先雪藏他，这很快促使卡佩尼克的律师团和耐克展开了对话，他们向耐克标明这并不符合合同责任。

2011年，旧金山49人在选秀大会上把卡佩尼克带进了NFL，耐克随后也同这位新秀签约协作，再接着，卡佩尼克则随队阅历了一个跌宕起伏的合同期，其间包含征战超级碗、候补上台、伤病困扰以及后来具有争议性的国歌下跪工作。

在2016年8月份，发作了一系列美国差人滥权枪杀非裔美国男性的工作，尔后，卡佩尼克就开端在旧金山49人赛前的国歌演奏阶段坐在板凳上，后来直接单膝跪地。他解释道，自己是在尽力声援那些没有机会去发声的被枪杀同胞们。

很快，他的队友，包含其他NFL球队的球员以及其他运动项目的运动员们都开端参加卡佩尼克，他们在赛前单膝跪地、双臂穿插抱胸或是举起拳头来支撑卡佩尼克所传递的信息。

在得知旧金山49人方案将自己裁掉之后，卡佩尼克在2017年春季挑选跳出合同。鉴于尔后没有球队同他签约，耐克商场营销部分的高层们倍感尴尬，不知所措：卡佩尼克没有签约球队，因而耐克方面就不能把他的姓名放在任何球队的配备上。

据一位耐克前雇员泄漏，困惑万分的耐克体育营销部分高管们组成了谈论小组，终究决议终结公司和卡佩尼克的合同。

该前雇员还泄漏，长时间担任耐克传达部分负责人的奈杰尔·鲍威尔（Nigel Powell）得知这一决议之后，“瞬间气到爆炸”。

鲍威尔以为，假如被以为是和NFL站在一队而非卡佩尼克，那么耐克就很可能会遭到媒体和消费者们的激烈抵抗。在剖析人士看来，耐克和大多数的服装公司一样，当下都迫切希望能够圈住城市青年这个消费团体，而该团体中越来越多的人都在向卡佩尼克看齐；那些NFL赛事的干流球迷团体是中老年白人男性，他们虽然对NFL发作的反对行为愤激恶感，可是他们却不是这些公司的中心消费团体。

耐克发言人威尔金斯回绝议论公司前雇员泄漏的这一论题——耐克内部曾展开过是否站队卡佩尼克的这一谈论，她只标明，公司协议中规则，职工有权参加谈论、共享观念然后团体做出决议。

鲍威尔的意见终究赢得了认可，卡佩尼克的姓名将持续留在耐克的协作名单上，直到2019年合同到期。不过，虽然他作为民权运动以及社会问题意见首领的形象颜色逐步加剧，可是耐克仍然没有让他出境任何广告宣扬，他的姓名也没有出现在任何服装鞋履上。随后，时尚杂志《GQ》将他评选为年度风云人物，像是“国际特赦安排”（Amnesty International）和“美国民权同盟”（American Civil Liberties Union）等安排都为他送去了奖励。上一年10月份，卡佩尼克申述整个NFL，指控球队老板们合谋让他远离NFL赛场。

不过威尔金斯标明，耐克和卡佩尼克的资助合同中并未保证他能够在某个商业活动或是产品中曝光，这一点其时也引起了卡佩尼克法令团队的不满，他们竭力要求耐克履行合同责任，与此同时，卡佩尼克团队还要求同耐克方面就新合同进行商量。

卡佩尼克手上出版合同和电影合同阐明他仍然具有必定的商场召唤力。阿迪达斯北美区总裁在4月份标明，他有爱好签下这位前NFL四分卫。

本年春季，在阅历了一系列的短信和电话沟通之后，耐克的高管们和卡佩尼克的代表们于6月18日在纽约市举行了会晤。高管们标明，耐克可能会让卡佩尼克在该品牌下扮演必定的人物。关于耐克来说，现在只有一个亟待解决的问题了——怎样去搞定NFL方面。

据莆田安福报导，耐克于2012年同NFL签下了一份为期五年的合同，每年付出2.2亿美元，成为NFL球衣的资助商，而且拿下球迷配备的官方特许出售权。

作为一家以挑战极限而出名的公司，耐克和NFL这个深受美国传统群众喜欢的联盟所签下的这纸合约也迎来了改变。2018年3月，两边宣告续约10年，可是在2020年之后，耐克就只能出产球员的场上配备，而不能再出产出售NFL的周边产品给消费者。这也就意味着，本就在耐克的商业架构中所占份额较小的NFL会被进一步减少。

虽然如此，NFL在体育职业中一贯以支撑商业协作伙伴而备受赞誉，不过一直以来，他们都会给广播公司施压，对该项体育进行很多的正面报导.与此同时，NFL在超级碗期间有权回绝他们以为不符合规范的广告宣扬。

因而，本年年初，当和耐克协作超越三十多年的Wieden&Kennedy广告公司主张耐克挑选这位NFL的不受欢迎者（卡佩尼克）作为“Just do it”三十周年纪念活动的封面人物时，耐克关于此举可能带来的负面影响一再思量。

Wieden&Kennedy广告公司声名鹊起于上世纪80年代，它其时策划了迈克尔·乔丹（Michael Jordan）和斯派克·李（Spike Lee）的经典协作广告。该公司明确提出，卡佩尼克能够给耐克带来真实的价值。考虑到NFL同耐克的协作联系逐步淡化，两边的合同也将会在2028年终止，耐克终究决议听从该广告公司的主张。

NFL方面回绝关于耐克的这次广告宣扬活动做出谈论，Wieden&Kennedy广告公司向耐克寻求了谈论该活动的答应，不过，该公司的雇员们关于此次活动却没有那么守口如瓶。

Wieden&Kennedy“竭力推荐科林·卡佩尼克作为耐克‘Just Do It’三十周年纪念活动的封面人物，”该公司的一位设计师9月份在一个网站上展现自己的著作时写道。他还说道：“耐克赞同了，咱们做了，科林推了，人们疯了。”

依据参加此次宣扬活动的相关人士泄漏，卡佩尼克人物选定过程十分敏捷，他在广告中的重要部分直到该视频释出的前几周才悉数完结。截止到8月27日，Wieden&Kennedy广告公司才终究确定了广告中卡佩尼克的形象照和配图内容。滑板手蕾西·贝克（Lacey Baker）也出现在该广告片中，她标明，耐克直到8月中旬才就此次宣扬活动联系了她。

摄影师马丁·舒乐（Martin Schoeller）为《GQ》的广告拍照了卡佩尼克的相片，谈到耐克的这次宣扬活动时，他说道：“我其时真的不太信任他们正在做这件事，在商场营销中，大公司宣布的政治态度和你心里一般所想到的正好相反。”

耐克的发言人威尔金斯标明，公司的广告在释出之前，阅历几次改变，这是很正常的事。

“最重要的工作是，”他谈道，“咱们决议将卡佩尼克作为封面人物，那是由于咱们以为他是他这一代运动员中最为励志的代表之一。”