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Versace、MK母公司成为美国的路威酩轩吗？
美国能树立起自己的路威酩轩集团（LVMH）吗？
这是一个争辩多年的问题，美国公司们一次又一次地测验将一批有潜力，有朝一日能与世界上最大的奢华品集团竞争的品牌聚集在一起。具有Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade的Tapestry集团总部坐落美国，现已赢得了“平易近人的奢华品领导者”的位置，但它的品牌在位置和规划上都无法与路威酩轩集团所具有的Louis Vuitton、Dior等混为一谈。而Tommy Hilfiger及Calvin Klein的母公司 PVH也是如此。
据安福家园了解， 具有Michael Kors、Jimmy Choo以及Versace的卡普里控股公司（Capri Holdings）在今天被看作是最有或许完结这一重担的公司。虽然公司要到达路威酩轩的规划还有很长的路要走，市值1300亿欧元让60亿美元的卡普里相形见绌，但不论大多数美国人是否会读错其姓名，这个以迷人的意大利小岛命名的集团于2018年12月31日从迈克高斯控股公司（Michael Kors Holdings）更名，其总部或许设在纽约，但该公司的组成——Michael Kors、Jimmy Choo和Versace——反映了全球时髦业的构成。这三家公司分别坐落三个不同的国家。
卡普里并不方案开展像Tapestry这样平易近人的奢华品集团，或许像PVH这样以服装为驱动力的综合企业。相反，该公司的方针是成为一家朴实的奢华品公司，其首席履行官John Idol坚持这一形式，虽然Michael Kors的奢华品定位明显很平易近人。Idol自2003年开端办理Michael Kors，2018年品牌出售额到达45亿美元。
他表明，他企图打造的不是奢华品牌，而是真实的奢华品集团：一个满足强壮的奢华品集团，可以与欧洲领导者路路威酩轩（LVMH）、开云集团（Kering）和历峰（Richemont）齐头并进。而这三家集团共具有100多个全球奢华品牌。
这是一项艰巨的任务。 可是Idol并没有被吓倒。
“咱们以为，在未来20至30年内，奢华品商场将呈现继续时间最长的增加。”这位首席履行官最近在俯瞰布莱恩特公园的集团总部承受采访时表明，“咱们很幸运，可以如此迅速地收买两家公司，并且它们都是由创始人领导的。”
“创始人领导”这一点对Idol来说很重要。本年早些时候以21亿美元收买的这家意大利时装公司Versace就是这样，Donatella Versace曾与哥哥Gianni Versace同事多年，Gianni于1997年逝世后，她便肩负了品牌重担。纽约之王Michael Kors也是如此，2011年该公司上市时，跟着价格不菲的手提包热潮，他成为了亿万富翁。Jimmy Choo同名创始人的侄女、自1996年以来一直担任该公司构思总监的Sandra Choi也留了下来。（这个总部坐落伦敦的鞋履品牌在2017年被Michael Kors以12亿美元的价格收买。）
“咱们有三个秘密武器，”Idol说。“咱们不会改动这些。”
办理层也不会有太多改动。Idol将继续经营Kors，而Jonathan Akeroyd，这位被以为为Versace的出售做好预备的前Alexander McQueen首席履行官，和2012年以来，Jimmy Choo的首席履行官Pierre Denis也将继续留任。
然而，跟着这些品牌为了完结这一崇高方针而对其形式进行调整，它们正在发作许多改动。路威酩轩和开云集团之所以成功，部分原因在于它们的影响力。具有如此众多的品牌，使它们可以洽谈出更好的零售买卖和媒体购买。它们还具有一大批高管，其间许多人受过公司的训练，可以进出不同的品牌，由于他们了解集团的文明。后端（从技能到制造）的资源共享才能也是很有价值的。
但最重要的是，这些集团从一开端就决议走久远道路。这关于树立和保持作为文明结构一部分的品牌至关重要，特别是简单受潮流崎岖影响的资本密集型奢华品牌。
据安福家园了解，过去几年，假如一位规划师的规划理念卖不出去，开云集团和路威酩轩就会很快地改动构思总监的角色。但它们小心翼翼地在对外交流中保留着品牌的历史和传统。
比较之下，美国奢华品牌往往会阅历一个繁荣与萧条的循环，它们会过度扩张——往往会推出更廉价的产品，以添加销量，满足股市需求，在这个过程中扼杀了它们的文明诺言。从Calvin Klein、Ralph Lauren、Donna Karan到Marc Jacobs，当然还有Michael Kors，都是这个系统的产品。 这就是为什么你依然可以经常在像T.J. Maxx这样的折价商铺那里找到它们的产品，却无法找到像Dior或Gucci这样的品牌。
奢华品分析师Luca Solca在2017年说过：“与欧洲比较，这导致了一种基于更高的非价格参与度、更广泛的分销和更低的入门级价格点的奢华品形式。”
在卡普里，很大一部分收入现在来自Michael Kors的入门级产品的出售。为了保持在奢华的轨道上，重新调整，或许更极点的改动，有必要发作。
调整的一部分就是把一个品牌的作用反映到其他品牌的作用上。例如，Michael Kors有太多的商铺，而Versace则太少。每个品牌都需求优先考虑数字出售（“网站现在是旗舰，”他说） ，并更好地利用我国商场的时机。（亚洲区域现在仅占该集团总出售额的19% ；Idol的方针是将这一份额提高到30-40%。）
假如他成功了，Idol信任卡普里能在“未来几年”发作80亿美元的全球收入，使其现在的年出售额添加20亿美元。可是他需求做什么才能完结这个方针呢？
MICHAEL KORS的回归
据安福家园获悉，Michael Kors的未来防备是至关重要的第一步。近年来，该品牌的出售额有所下降，由于该公司继续履行封闭100家自有门店的方案，并企图削减对奥特莱斯的依托。在到2018年3月的最近一个财年中，Michael Kors品牌的出售额为45亿美元，与2017年相等，低于2016年的47亿美元。其间一部分缩短是有目的的，并与扣头回落有关；另一部分则与过度分配和普遍存在的贱价商品有关。
但这依然是一个赢利极端丰厚的品牌，创造了满足的额外现金，开端收买其他公司。不过为了保持现状，Idol将不得不调整该品牌旗下产品，进一步开展高端裁缝和奢华配件事务，以便削减对曾经炙手可热的钟表事务的依托。这是与Fossil签订的授权协议的一部分。Fossil在2017年为这家钟表制造商带来了超越6.3亿美元的收入，但在智能手机和智能手表面前，该事务仍在萎缩。
在该集团2018财政年度，特许产品的版税为1.45亿美元，略低于前一年的1.46亿美元。该公司将这一下降部分归因于时髦手表、珠宝和香水的出售下降，而智能手表和眼镜的出售则抵消了这一下降。
在梅西百货（Macy’s）和廉价零售商等地出售的中等价位产品——Michael Michael Kors手袋现已变得不那么受欢迎了。Idol表明，该品牌也没有充分利用标志狂热的趋势。“咱们没有按照咱们应有的方法去行进，”他表明道。
为了补偿这一点，Kors正在重新思考它的营销战略，从品牌形象自身到它们的传达方法。（2017年11月，该公司聘请资深Valentino职工Francesca Leoni担任Michael Kors的首席品牌官，这表明公司的做法正在发作改动）
2月4日，Michael Kors将要发布全新 Michael Michael Kors （MMK）2019年春夏系列广告，以“签名”为题——由商标到产品，由Bella Hadid担任模特，David Sims拍照。（虽然身败名裂的摄影师Mario Testino曾是Kors的首选，但该品牌最近开端与Sims和Inez & Vinoodh合作，后者为品牌2019年春季系列广告拍照了相片。）虽然“Jet Set”生活方法的理念依然是Kors的核心，而规划师本人也依然是终究的代言人，但这种理念现已被更新为一种新的视觉语言和一种新的传达战略。
2018年，该集团在广告和营销上的开销约为1.67亿美元，高于一年前的1.19亿美元。虽然该公司现在还没有细分其数字和印刷开销之间的差异，但一位发言人表明，在关键商场，某些品牌现已向数字化改变。
卡普里集团LOGO | 图片来历：对方提供
Idol表明，该品牌的裁缝——在精选零售商和Michael Kors旗下商铺出售的昂贵T台系列——是该集团增加最快的细分商场之一，并且该公司现已在补偿廉价包出售放缓的影响，对“Bancroft”手袋等价格较高的配饰的需求正在添加。据Idol过去估量，Michael Kors的男装事务自身或许会成为价值数十亿美元的产业。虽然男装业“需求更长时间才能开展”，不久之后，Michael Kors将在2019秋季系列推出男鞋事务，作为Idol所称的大型女鞋事务的弥补。
进军高端商场简直是一项不或许完结的任务，但Kors从1981年开端就是一个规划师品牌。在过去15年里，品牌的贱价产品才真实成为主流。其时，路威酩轩将其持有的33%股份出售给了出资者Silas Chou、Lawrence Stroll和Idol，从而将这项事务改变为愈加依托易用的奢华品。在路威酩轩放弃了对 Kors的持股后不久，这位规划师完毕了自己在法国奢华品公司Celine的构思总监生计。
Idol表明，卡普里“深深地致力于”Kors中端商场事务的成功，虽然该公司在奢华品方面的出资更多。他以为这两次收买，以及购买工厂和其他设施来帮助支持这些企业，就是依据。他说：“你们将会听到一些关于咱们将在基础设施方面采纳的其他办法的弥补声明。”此外，集团现在还没有为Jimmy Choo和Versace规划贱价系列的方案。
增强VERSACE动力
对Versace来说，品牌形象远不是问题。Donatella Versace和她的初代超模现已成为世界各地崇拜的化身。然而，品牌的力量远远大于公司可以树立的事务规划。Idol预计，由于全球知名度的提高，以及对从零售网络到制造才能等各方面的更大出资，这家意大利公司在未来几年的出售额将添加一倍以上，到达20亿美元。现在，Versace具有195家门店。该公司方案将这一数字提高到300个，并扩大其手袋和女装产品。
男装占Versace 49%的商场份额，这关于奢华品牌来说是不寻常的。现在，该公司46%的出售额来自亚洲，只要18%来自美洲区域，而Idol称其在这一区域开展缺乏。Versace在很大程度上也受到裁缝业的推进，该公司名义上具有手袋事务，鉴于该产品经济效益杰出，这是一个主要的结构性劣势。这种不平衡，他说，等于时机：假如这个品牌可以继续乘着怀旧之风，Donatella Versace奇妙地抓住了她的T台系列，并在当前流行的类别，如运动鞋加大力度，出售翻番是或许的。
当然，这种复兴不会永久继续下去。“一切的品牌都会起崎岖伏，这仅仅奢华品职业的一部分，”Idol说。“总会有这样的时间… … 身处最抢手的位置，也会有受冷落的时候。坦率地说，这就是为什么有一个团队很重要。不是一切的工作都会成为现实。”他接着指出，Versace自1978年开业以来，简直每年都在增加。
虽然利用这种趋势或许会取得短期收益，但从久远来看，Versace可以依托配件事务保持下去。可是要做能手提包并不简单。许多以时装品牌起家的奢华品牌，从Chanel到Dior，再到Balenciaga、Saint Laurent和Celine，都在包袋方面取得了成功，但商场从未像现在这样拥挤。
与此同时，顾客正将消费转向鞋类。（为了完结满足的增加，Versace有必要在这两个领域都取得成功。）
Versace是否能在手提包领域获胜是一个主要的问题。 奢华品分析师Mario Ortelli表明，关键在于Versace能否找到一种让人感觉长盛不衰的风格。 “你希望有些东西是安全的，”他说。
提高JIMMY CHOO
出资组合中规划最小的品牌Jimmy Choo也有必要开展其手袋事务。它将在2019年下半年推出自己的标志化的“签名”系列。由传奇摄影师Steven Meisel拍照的少女模特Kaia Gerber主演的新广告也是品牌形象的重新设定。“她很年轻，充满活力，”Idol说。“（挑选Gerber）对咱们（Jimmy Choo）来说是一个开创性的时间，咱们要继续真实传达这个品牌和这家公司所代表的含义。”与Versace相同，Choo也将继续树立自己的店肆网络——从现在的213家店肆添加到近250家——并开展这个以性感、古典风格而闻名的品牌，不仅仅是以鞋子。
然而，从久远来看，卡普里作为一个全体将获益于在我国更深入的浸透。虽然与美国的贸易战加剧了该区域的经济放缓，但在当地购物的更多的中产阶级意味着对新进入商场者的更大需求。
“直到最近，尖端高端品牌还牢牢控制着我国顾客。”Ortelli表明。“但跟着中产阶级的增加，时机也越来越多。即使经济增加放缓一年，并不意味着情况将永久如此。”
Idol还有必要应对来自股东的质疑，他们中的许多人以为，卡普里收买Versace的价格过高，导致该公司在宣布收买该公司后的几个月内股价暴降。2018年8月，每股本钱接近74美元。最近，它一直徘徊在40美元以下。
William Blair的专业零售分析师Dylan Carden最近调整了该公司2019财政年度的收入预期，该财政年度将于3月完毕，原因是赢利率现已低于奢华品平均水平，这是由于该公司正在为Versace和Jimmy Choo开设新店出资，树立更大的配件事务，并在全体营销上投入更多资金。“Michael Kors品牌的核心业绩现已恶化，咱们以为没有呈现有意义的复苏迹象，”Carden在最近的一份陈述中写道。
抛开股东的压力，Idol采纳了久远的眼光。
他表明：“在任何职业，无论是奢华品职业仍是消费品职业，都会呈现这样的时间：你所在的公司的不同部分将比其它部分体现得更好。Michael Kors将会增加。它的增加速度将慢于其它两家公司…… 一旦人们看到咱们在几个季度或一年后的履行情况，他们看到很好的成果，就会有非常活跃的反应。咱们现已非常清楚地表明了咱们信任自己可以完结的方针。你有必要完结自己的愿景。”
不过，虽然Idol对这个集团有很大的野心，但不要盼望在2019年或2020年会有一场疯狂的购物狂欢。
“未来24个月，咱们将把要点放在Versace的开展上，由于咱们进行了一次非常大规划的收买。咱们依然重视Jimmy Choo的开展。当然，就收入和赢利而言，Michael Kors将继续是咱们最重要的品牌，因此咱们需求非常重视这一点。假如有什么非常风趣、独特或特别的东西呈现，我想咱们肯定会考虑。但这不是咱们现在的首要任务。”
毕竟，路威酩轩集团是在近40年的时间里树立起来的，而开云集团也现已树立了超越20年。为了走上正轨，这需求时间。所以，不要太激动。
“现在下结论还为时髦早，”Ortelli说， “咱们将拭目以待。”
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