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亏损31.52亿到盈利2亿，“李宁，一切皆有可能”

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年02月21日

据安福家园报导，李宁(2331-HK)登陆2019纽约秋冬时装周，这是继去年年初作为第一家中国运动品牌登陆纽约时装周之后的第2次登台。

2018年李宁时装周系列产品的成功，标志着阅历了从巅峰到谷底再到逐步复苏的漫长10年。阅历了10年的震荡，李宁开端以全新品牌形象赢得商场认可。

十年间，李宁从万众注目到创纪录的成绩巅峰，大到国际化布局，小到更换LOGO及标语，阅历了营收紧缩、职业危机、巨额亏本、创始人回归、扭亏为盈的插曲，简直阅历了一个运动品牌可以阅历的一切。

期间，李宁营收峰值为94.55亿人民币，距百亿仅一步之遥;低谷时则下探到52.18亿，比峰值暴跌近45%。最可怕的一点是，这两个极值之间，仅仅相差了3个年份刻度。

十年欢喜十年忧

1.黄金十年

2001年-2010年是运动品牌跑马圈地的黄金十年。在此期间职业迎来高速开展，凭借奥运之势10年间李宁品牌走向巅峰。

据安福家园了解，　李宁通过国际赛事协作签约，进一步扩展品牌影响力;途径快速扩张，从2003年1985家扩张到2010年的7915家门店;2004年李宁成功在香港上市，成为第一家上市的国内运动品牌;2008年运动鞋服职业的出售增速到达 32.94%，而在2009年，李宁以83.87亿元的营收超越在中国商场排名第二的Adidas，成为仅次于耐克的第二大品牌，稳居国产运动品牌霸主地位。这一时期，李宁的净利润CAGR(复合年均增加率)到达41%。

值得一提的是2008年奥运会为李宁镀了不少金光。“体操王子”之称的李宁本人，点燃火炬的那一刻，关于体育途径来讲更是一次国际注目的营销宣扬。

受时刻限影响，那时候的代理商很多，租金廉价，只要开店就必定挣钱，所以各品牌纷繁进行扩张。在广告营销和奥运会的加持下，顾客热情高涨。

2001年李宁公司以7.34亿营收为起点，一路急进前行。2003年营收打破10亿、2005年打破20亿、2006年打破30亿、2008年打破60亿、2009年打破80亿并完结在中国商场对阿迪的赶超、2010年创下94.55亿人民币，登上巅峰。

十年巅峰路证明了李宁飞速开展，不过阅历了低谷，同样见证了李宁的焦虑。

2. 低谷的焦虑

据安福家园获悉，因为此前国内运动品牌盲目扩张，2012年爆发库存危机引发关店潮，职业进入低迷调整期。国内运动品牌的成绩呈现负增加，职业进入了调整低迷期。2012年到2014年李宁，三年亏本31.52亿元。

安福家园的数据显示，2012年和2013年，我国运动鞋服职业规划增速呈现负增加，分别为-1.8%及-3.3%，职业继续低迷。

从成绩来看，2011年，李宁体育开端走下坡路，业务接连下降，股价大跌16%。在整个职业艰难去库存的布景下，李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的初次亏本，亏本金额到达19.79亿，营收同比下降24.55%。其次，职业库存在2014年到达高点，李宁在2014年库存为12.89亿元，占其营收的19%。

从门店来看，从2012年开端，职业内品牌服饰的门店数量开端缩减，李宁主品牌门店由11年8255家门店缩减到2015年的6133家门店;库存危机引发的关店潮严峻影响了李宁的成绩。

这一期间完全是引动品牌危机的时刻点。许多运动品牌因为无法支撑，宣告倒闭。如泉州举世在被安踏收购时仍担负8535.6万元的银行贷款;曾经被众人熟知的喜得龙、德尔惠等品牌宣告破产。而存活下来的品牌为了整理库存，通过折扣店将产品进行打折出售，李宁以18亿元回购库存进行整理。

库存积压和生计压力，直接导致运动品牌都挑选以极低的价格进行促销，这一行动严峻破坏了品牌的形象和定位，此外受莆田高仿鞋贱价在电商网站经营冲击，国产运动品牌迎来了最大的威胁。

除此之外，李宁内部也存在严峻的问题。

3. 商场战略失衡

1. 定位失误

李宁在2010年重塑品牌，定位“90后”一代年青消费群体，但年青一代顾客关于李宁品牌的认同感并不强烈，而公司以往的老客户无法习惯品牌和产品上年青化的改变，导致李宁的终端出售不尽善尽美，成绩急速下滑。

2.定价失误

2008年之后，李宁为提高品牌形象，产品价格有所提高，丧失了性价比优势，形成顾客丢失。结果在价格堪比国外品牌的情况下，让年龄稍大且垂青性价比的老顾客大面积丢失，然后转向其他贱价国产品牌。

3.革新失利

张志勇PPT项目无疾而终，并导致公司内部呈现内讧，李宁换帅金珍君，虽未改李宁困局，但为公司后续革新奠定根底。李宁将公司托管给了TPG，韩国人接手后一系列“水土不服”的革新一个个宣告失利。

不过这一切到了2015年开端到。

2015年是李宁建立的第25个年初，关于李宁来说这一年是一道风水岭。一切的负面心情在这一年开端有了改变。

2015年李宁回归，公司逐步走出低谷，成绩开端全面复苏。阅历了动荡和革新后，这一年得以扭亏为盈，营收增速从2014年的3.6%提高至17.23%，净利1430万。到到2018H1李宁实现营收47.13亿元，同比增加18%;归母净利润到达2.69亿元，同比上升42.33%。

同在这一年，李宁回归公司担任CEO，重启“一切皆有可能”的品牌标语，转型之路一起敞开。

重振品牌

2016年10月18日，李宁公司宣告获得Danskin在中国大陆和澳门区域的独家经营权。20世纪80年代，Danskin整整十年时刻稳居全美国女人紧身衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开拓女人运动商场，这也是各大品牌都在积极布局的潜力商场。

此外童装也被李宁收入法眼。李宁体育宣告收回李宁KIDS授权，推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年，李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个出售点，并集中于北方区域，下半年新增70家店铺。

抓住商场对产品的痛点

李宁公司通过体育赛事，加深品牌与顾客的互动联络。成为火箭队官方协作伙伴后，启动李宁篮球学院，完结与火箭队协作的青少年篮球培训项目的完整大布局。与此一起，公司继续为14-28岁首要篮球消费群体贡献优质产品，争夺这个继续增加的商场。

途径端线下布局

2015年李宁门店数量开端提高，是2011年以来初次康复扩张，线下门店净增507家，到达6133家;线上：李宁着重开展电商途径，2015年电商途径收入占比到达8.6%，比较2014年提高3.7pct，并实现双位数增加;2018年上半年电商途径收入占比同期提高2.6pct，已到达22%。

现金流见证了变化

经营活动发生的现金流净额由负转正，危险降低。2015年李宁经营活动发生的现金流净额到达6.87亿元，比较于14年的-3.94亿元转为正值，现金流继续改进。到2018年上半年，李宁经营活动发生的现金流净额到达6.60亿元，比较17年同期的5.89亿元增加12%。

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