LV打造第二个爆款运动鞋的背后

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年02月25日

奢华品运动鞋作为一个新式品类，简直成为透视当下奢华品职业的一个“棱镜”。

据安福家园报道，继上一年2月推出的Archlight运动鞋大火后，Louis Vuitton踏准节奏再次推出5款运动鞋LV Trainer，于微信小程序“LVTrainer秀款运动鞋限时店”在国内出售，该系列鞋款售价在8850元人民币至12500元人民币之间，并支持银行转账、付出宝和微信等多种付出方法。

以运动鞋为突破口为最新男装系列造势，抢夺我国线上商场和年青顾客，旁边面证明了运动鞋在品牌其时商场策略中的战略地位。此番乘胜追击，也令早前业界有关奢华品运动鞋泡沫破裂的盛行观念再次打上一个问号。

与首次呈现在2018春夏女装秀场的Archlight鞋款不同，本年推出的LV Trainer出自Louis Vuitton男装构思总监、潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh之手，也是后者就任后首个2019春夏男装系列的一部分，现在该系列的成衣和配饰产品也于指定店铺正式限时出售。

相较之下，Archlight在90年代篮球鞋的基础上被Louis Vuitton女装构思总监Nicolas Ghesquière注入了满足的时装性，体现了这名规划师长久以来对未来主义和建筑结构的痴迷。而新款LV Trainer则相对简单直接，在外形上高度复刻90年代专业篮球鞋，直指以Air Jordan为代表的干流球鞋年青文明。

如果说Nicolas Ghesquière在Archlight夺人眼球的流线型规划是典型的视觉导向规划言语，那么LV Trainer则体现了Virgil Abloh关于文字和数字等编码言语的一向偏爱。据悉，鞋后数字“54”指代品牌诞生于1854年，鞋侧数字“408”指代创始人Louis Vuitton的生日，鞋侧金色品牌称号则为Virgil Abloh手写字样。值得一提的是，Archlight支持男女同款，LV Trainer现在则仅推出男款，供给39及以上鞋码选项。

之所以对相隔一年推出的两款运动鞋进行比较，目的是透过运动鞋这个“棱镜”能够窥见Louis Vuitton现已发作的改变。跟着风潮和商场的剧烈改变，如何更好地连接千禧一代成为奢华品牌的面对的最大应战之一。现在运动鞋开端担当起这个角色。就在刚刚过去的一年，Virgil Abloh的参加被以为是Louis Vuitton历史上最具颠覆性的人事变动，而该举措无疑影响着品牌未来的规划言语和商场商业决策。

或许Louis Vuitton在运动鞋范畴还算新手，但这一范畴对Virgil Abloh而言却早已驾轻就熟。他所创建的Off-White早前正是凭仗高档时装与街头风格的混搭登上巴黎时装周，而他从2017年开端就与Nike合作推出“THE TEN”系列并持续引发顾客抢购热潮，共推出31个配色鞋款，连续多个季度被评为最畅销球鞋。2018年年底，Virgil Abloh在Instagram宣布结束该系列，更引发顾客的哄抢购买。

毫无疑问，Archlight作为Louis Vuitton对运动鞋的首次战略性尝试取得了成功，那么接下来，品牌必定更大程度向更熟稔爆款制作和专业运动鞋赛场的Virgil Abloh放权，意图卡位更多的年青顾客。

据安福家园了解，无论是Virgil Abloh，还是奢华品运动鞋，他们已成为整个奢华品职业一种特别的存在。促进他们走向舞台中央的是同一股力量，即街头运动风格和年青人消吃力崛起的宏观趋势，以及传统奢华品属性与民主化的交错。

早在20年前，运动鞋已呈现在了T台上，1996年，Prada成为第一个推出运动鞋的奢华品牌，2002年Yohji Yamamoto和Jeremy Scott成为adidas的合作伙伴，已被复星世界收买的奢华品牌Lanvin也于2005年推出了运动鞋。

2014年，在Chanel以女性主义做主题的高档定制时装秀上，走下大皇宫阶梯的模特脚下的高跟鞋被定制运动鞋取代，构思总监Karl Lagerfeld首次把运动鞋作为主角搬上舞台，引起业界高度关注。据悉，Chanel当年推出的64双运动鞋均由高档定制鞋匠马萨罗供给，每双鞋需求约30个小时的手艺来完成，仍然靠稀缺性来招引顾客。

时装谈论人Suzy Menkes在秀后的一份谈论中写道，“Chanel 2014春夏系列中的运动鞋显然让现场观众感到喘不过气，这超出了人们对Chanel的常规印象。” 英国《卫报》则对Chanel这一系列表明肯定，以为给奢华职业发明了一种新风格，也解放了模特们的双脚，不只是奢华品牌在鞋履范畴迈出的一小步，更是女性主义方面的一大步。

但是，作为个别品牌的构思尝试，其时秀场上的运动鞋尽管为之后的时髦化运动鞋供给了创意与幻想空间，但在很长一段时间内都没有成为奢华品牌营销的重点，也还未真正成为一个独立的品类。

直到2014年，时髦圈开端掀起一股athleisure运动休闲风潮，这种风格指人们在除健身场所外穿戴运动休闲装，而华尔街日报数据显示，当年athleisure商场规模为350亿美元，预计到2020年这一商场将增加40%。

起初占有盛行中心的是来自专业运动品牌的球鞋，不过被Celine前构思总监Phoebe Philo穿火的Stan Smith助推德国运动品牌adidas逆袭，让“小白鞋”在很长一段时间内占有了全球时髦媒体报道，并成为与“小黑裙”相同被广泛认知的经典单品。

据安福家园获悉，2015年，说唱歌手Kanye West与adidas合作推出的Yeezy椰子鞋则将这股风潮推上新的高度，其时9000双Yeezy在10分钟内售罄。Yeezy的呈现，不只令饥饿营销日后成为职业遍及的营销方式，更重要的是它令运动鞋贴上了潮流标签，发明了介于运动与时髦之间的产品类别。

与此同时，去正装化和休闲化的着装方法近年来在整个社会中蔓延。据英国独立报报道，First Direct组织在查询两千名雇员后发现现在仅有十分之一的雇员表明会在作业场合穿戴正装。其中70%的受访者表明穿戴便装会感到更舒适，还有43%的受访者以为正装已不再成为作业必备，相反在办公室内穿戴正装会被视为与人群格格不入。

根据CBNData上一年8月发布的《生命，在于运动——线上运动鞋相关消费系列研究》，从2016至2018年，我国线上运动鞋销售额持续走高，其中跑步鞋连续两年贡献了最高的消售额，板鞋、休闲鞋的销售额增幅最为明显，男性是线上运动鞋消费的主力，消费人数和消费额均高于女性。

商场研究组织NPD发布的报告则显示，2017年美国运动鞋销量整体增幅达37%，高跟鞋的销量则同比下降11%。NPD常务董事、时髦鞋履及配饰职业分析师贝丝·古德斯坦表明，这与现代女性作业越来越忙有关，比起美观，舒适便利已成为该群体购买鞋履时的首要需求。

值得玩味的是，据Quartzy报道，朝鲜当地生产商正在从包含Nike、Adidas、Asics等知名品牌中汲取创意，生产出类似Air Jordan等运动鞋的产品，添补其在运动鞋制作方面的空白。有分析指出，朝鲜已表现出对进步制作业尤其是鞋类制作业的兴趣，并意图使用其促进经济增加，这亦从旁边面证明运动鞋经济的商场巨大潜力。

在这股风潮愈刮愈烈的时分，时髦化的运动鞋终于从街头回到了奢华品牌的T台上，完成了潮流传递的商业闭环。也就是说，高档时装影响了运动鞋的时髦化，但在运动鞋作为具有销售使命的产品品类被奢华品牌收编之前，它还阅历了从Stan Smith到Yeezy，再到Louis Vuitton Archlight和Balenciaga Triple S的阶梯状的“奢华品化”进程。

上一年4月，法国巴黎春天百货出售Balenciaga爆款“老爹鞋”Triple S引发排队热潮，排队的我国顾客被多名外国插队者围殴，到场保安并未对插队者予以制裁反而任其购买新款鞋履，Balenciaga店员也对规则排队的我国人大声呵责：滚出去，再也不要来买鞋了。该事情视频上传到交际媒体后引发我国顾客大面积抵抗，为品牌带来史无前例的公关危机，促进Balenciaga先后发布两次抱歉声明。

从商业的视点来看，运动鞋的确是奢华品牌不行错失的生意，更是激活年青人商场的媒介，上一年7月，网站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy取得了15亿美元估值，并且接到了众多出资和收买邀约，adidas CEO Kasper Rorsted也在电话会议中表明，adidas将进步Yeezy运动鞋的产值。其背面的考虑可能是，在经过Yeezy系列取得高关注度和品牌价值之后，要从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段，开端用这个系列挣钱。

关于奢华品牌而言，运动鞋的商业回报空间更大。与奢华品牌的其他产品相同，奢华运动鞋主要靠产品附加值产生的品牌溢价盈利。但相较于手袋等传统皮具，奢华品运动鞋由于不强调专业运动鞋，质料与开发本钱实则更低。低本钱和品牌溢价使得运动鞋具有较高的毛利空间，这就为奢华运动鞋成为“现金奶牛”供给了可能性。

近年内，全球社会经济和奢华品职业发作了诸多结构性改变，奢华品运动鞋作为品牌对当下潮流做出反应的全新产物，也恰恰透视出这些改变。正因为运动鞋取得年青消费群心中更高的消费生机和潮流指数，其在品牌商场策略上承当了“更高使命”。甚至有分析将运动鞋比作成为奢华品牌的“新香水”。

不过，值得警觉的是，一个品牌火不火，就看它的假货多不多，这也暗示了奢华品牌与假货的微妙联系，另外，商场对奢华品运动鞋泡沫的担忧从上一年开端就已显现。

据安福家园了解，上一年10月，安福家园报时装总监Vanessa Friedman在一篇文章中指出，自2018年春夏以来，一些奢华品牌在运动鞋上的尝试以惨白收场，而像Balenciaga等品牌现已开端回归高跟鞋规划。她以为， 当下奢华品牌生产运动鞋现已从开始以舒畅、功用性为目的转变成为了生产而生产，顾客对此逐步产生审美疲劳。

这样的担忧不无道理，在奢华品运动鞋面前，许多奢华品牌的心态能够用热门术语FOMO(Fear of missing out)解说，这种“害怕错失”的焦虑促进没有推出运动鞋的品牌急于进入商场，忧虑失掉被年青人评论，而被边缘化。但是在如此焦虑的心态下推出的产品，很可能偏离了好产品的中心，从而错失顾客的喜欢。

运动鞋转售渠道StockX联合创始人兼首席执行官Josh Luber解说称，简直一切范畴的人都会需求运动鞋，人们无法仿效Jay-Z购买喷气式飞机或者同一辆车，但能够穿他同款的鞋子。不过他以为，现在职业界奢华品牌对运动鞋的过度追捧并非好事，“多年来人们一直在问我关于运动鞋泡沫的事情，我以为现在还没到幻灭的时分，但运动鞋现已从其开始的功用性需求中脱离出来，规划师制作运动鞋更多是出于商场需求，而不是为了品牌自身或顾客的穿戴使用。”

高端鞋履品牌Kurt Geiger首席执行官Neil Clifford则坦承，“在每次产品推广会议上，我们都在问自己是否有满足的运动鞋，是否应该采买更多的运动鞋，但现在情况发作了改变，年青顾客的喜好总是比幻想中愈加善变。”

Beth Goldstein对Neil Clifford观点表明赞同， 以为当相同东西成为商场的干流后，顾客的热情便会慢慢冷却，这并不是指运动鞋自身会消失，但是在潮流文明、千禧一代、交际媒体等新式事物的影响下，时髦产业正处于一个急速洗牌的阶段。

在上一年10月的2018春夏巴黎时装周上，除了Balenciaga回归不被街头潮流爱好者看好的正装皮鞋外，Maison Margiela 在最新系列当中的主打鞋履也变为尖头皮靴，带着重塑Celine使命的规划师Hedi Slimane也未将运动鞋纳入在新系列中。

刚刚过去的米兰男装周上仍然呈现许多运动鞋产品，Jimmy Choo构思总监Sandra Choi受1969年登月的启示，结合60年代日本摇滚乐队和德克萨斯文明推出了一款厚底运动鞋，Prada旗下的Churchs则发布了一款名为Ch873的复古运动鞋，Santoni也发布了全新运动鞋系列。Santoni首席执行官Giuseppe Santoni强调，正装风潮的确在回归，但运动鞋也是不行或缺的一部分。

从前述长达数年的商场趋势来看，奢华品运动鞋似乎没有那么简单“惨白收场”。何况奢华品运动鞋的商业逻辑现已逐步扎实明晰，Louis Vuitton和Balenciaga等受益于爆款运动鞋的品牌已证明该品类具有商场潜力，部分奢华品牌有选择性地放弃运动鞋，这恰恰是运动鞋潮流过热后回归理性，这也意味着这门生意开端变得成熟。