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快时尚何时能摆脱速度之争？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年03月25日

年青顾客越来越挑剔，快时髦零售低潮已蔓延至线上。

曾一路狂奔的英国超快时髦电商ASOS也开端面临瓶颈。在到2月28日的最新一季度，ASOS出售额同比添加13%至6.4亿英镑，上半财年出售额相同录得13%的增幅至12.81亿英镑，虽然连续了一贯的双位数增幅，但增速较上一年同期的25%已大幅放缓。

财报发布后引发了投资人的担忧，ASOS股价大跌7.34%至29.79英镑，现在市值约25亿英镑。

2019上半财年，ASOS在英国本乡商场出售额上涨16%至4.81亿英镑，欧洲其它区域出售额则添加15%至4.02亿英镑，美国商场的出售额增速更放缓至8%至1.61亿英镑，全球其它区域出售额同比添加8%至2.36亿英镑。

陈述期内，ASOS订单总量同比添加15%至1730万，活跃客户数添加16%至1950万，网站访问量则添加至1.7亿，但均匀出价格格下跌1%。实际上，ASOS早在上一年11月就已放出成绩增速放缓的信号，并将全年收入增幅预期从20%下调至15%。

首席执行官Nick Beighton在财报中表明，集团现在在法国、德国和美国商场的事务面临重大应战，特别是在亚特兰大库房完全投入运用后仍然无法满意美国商场的供应，但顾客的需求远远超出了ASOS的预期。

Nick Beighton同时泄漏，ASOS正企图经过提高自有品牌系列的出售占比来提高盈余才能，现在ASOS DESIGN的产品在总销量中的占比为35%，集团在第二财季内的毛利率提高了40个基点。他特别指出，ASOS的自有美妆品牌虽然规划较小，但增速是全体成绩增幅的4倍，其上一年10月推出的品牌Colusion已取得顾客的积极响应。

除美妆外，ASOS自有品牌还包含ASOS DESIGN、ASOS EDITION、ASOS WHITE和ASOS 4505，本年2月ASOS还新推出家居系列，首要分为Eclectic Luxe、Cool Minimal和Global Traveller三个品类，包含瓷器、墙镜、地毯、床上用品和储物柜等产品，价格从8英镑起。

有业界人士指出，跟着快时髦依赖的服饰范畴增速逐渐放缓，无论是传统快时髦Zara、H&M还是快时髦电商ASOS都开端把家居视为一个新的打破点。

数字咨询机构Fireworks创始人Andrea Fenn则表明，顾客在电商商场的挑选越来越多，品牌想要捉住顾客的招引力也益发困难，这对ASOS而言将是一大应战。ASOS最大股东丹麦绫致集团Bestseller则于上一年9月突然经过Numis Securities的出售约200万股ASOS股票，持股份额已降至25%以下。

关于2019财年全年，ASOS在财报中维持此前的成绩预期，全年出售额增幅约为15%，零售毛利率将削减150个百分点，息税前赢利率添加2%，总支出维持在2亿英镑。

在阅历过去5年的高速添加后，以ASOS为代表的快时髦电商们好像也走到了新的转折点。

ASOS成立于2000年，是“As seen on screen”的简写，一开端的做法其实和国内的淘宝卖家是相同的，就是直接卖明星同款，该渠道可以做到早上发现新的盛行趋势，立刻就用手上现有的单品搭配出相似的产品组合，在当日下午3点就可以更新完网站。现在，ASOS已是英国最大的时髦电商，2001年在伦敦证券交易所正式上市，2004年开端盈余后，其事务已覆盖全球，包含俄罗斯、美国、德国和法国等区域，不过由于水土不服，ASOS于2013年进入我国三年后就黯然退出。

ASOS购物渠道上除自有品牌外，还有40%的产品来自于各类闻名时髦品牌。经过本地化的运用和官网，以及多达8.5万种的丰富产品和每周新增5000个样式的上新频率，ASOS敏捷成为全球年青顾客喜欢的电商渠道之一。为可以及时满意顾客的需求，ASOS还在英国、美国和欧洲分别设有库房，会针对不同区域出售不同品牌产品。

除服饰外，ASOS还于2007年推出首本原创杂志，现在已成为英国发行量最高的时髦杂志，超越45万份，是当地VOGUE发行量的近两倍。该杂志还在法国、德国和美国推出作为对ASOS购物渠道的弥补，以协助顾客更好地了解服饰品牌文明，并展现本季抢手单品。多年来ASOS杂志合作过的一线明星包含詹妮弗劳伦斯、泰勒斯威夫特等。

在趋势数据提供商SEMrush最新发布的2018年时髦电商网站榜单中，ASOS连任英国顾客最喜欢的时髦电商网站，在全球榜单中则位列第2。该榜单还显现，英国搜索量最高的时髦品牌则为New Look、TopShop、Boohoo和River Island。

ASOS还被评为英国最实用的电商网站，有75%的顾客对在ASOS网站的购物体验感到满意，紧随其后的是Asda和Argos，亚马逊与Boots则以 69%的得分并排第五名。得分超越60%的零售商还包含 M&S、New Look、Zara、H&M和John Lewis等。

不过事务规划越大，随之发作的问题也越多。2017年，受脱欧形成的英镑疲软影响，ASOS对美国与俄罗斯等国际商场的产品价格进行了下调，企图在剧烈的商场竞争中抢占更多商场份额，而多个库房起火也让该零售商开端检讨自己供应链所存在的问题。

2018年，ASOS迎来全方位的变革，先是原董事长Brian McBride于11月29日离职，由Adam Crozier接任。虽然Adam Crozier此前未从事时髦相关职业，但拥有丰富的董事会经历，曾担任过Saatchi&Saatchi、ITV plc等多家集团董事。

同年12月，ASOS升任供应链总监Mark Holland为首席运营官，除担任ASOS的日常运营外，Mark Holland还将取得荷兰分公司转型项意图管理权。作为供应链总监，Mark Holland近年来一直担任监管ASOS的全球交易，以及客户效劳和供应链部分的管理等。

在运营方面，ASOS把三年前在瑞典试运行的“先发货后付款”效劳扩大到整个北欧区域，顾客在发货后的14天内付款即可，让顾客可以在试穿订货的产品并作出慎重挑选后再付款。据悉，ASOS还在加大对技术创新的投资力度，以进一步稳固其在电商范畴的头部位置。

在产品方面，ASOS推出同款衣服不同尺码的模特照，以协助顾客更好地选购产品，并在自有品牌的广告中首次启用带有妊娠纹的模特，着重不会对模特身材与皮肤进行后期处理，力求保留模特最真实的样子，旨在拉近顾客与ASOS的间隔。据悉，ASOS未来打算运用AR增强实际技术来展现产品。

对此有剖析以为，ASOS近一年来的频频举措表面上是品牌正常的营销推行措施，但最终意图是招引流量和提高出售额，该零售商已嗅到商场竞争的急迫与压力。

据时髦头条网数据，长时间霸占快时髦职业宝座的Zara母公司Inditex成绩自2016年下半年起就逐渐放缓，在到1月31日的2018财年内该集团出售额增幅放缓至3%录得261亿欧元，可比出售额增幅为4%，净赢利则同比上涨12%至34亿欧元，是近5年来最糟糕的盈余增幅。

H&M集团在到上一年11月30日的财年内的出售额也只录得单位数增幅，同比上涨5%至2104亿瑞典克朗，毛利率为52.7%，税后赢利为126.52亿瑞典克朗。

此外，近一年来英国的快时髦Topshop母公司Arcadia、New Look、French Connection、LK Bennett和House of Fraser等也先后请求破产保护或被传寻求出售，ASOS不行能不感到警惕，即使它暂时不会遭到实体零售职业衰退带来的负面影响。

作为ASOS在英国的最大竞争对手，Boohoo相同感遭到了商场中的危机，在发布上一年圣诞购物季的出售额未有显着添加后，集团当日股价应声重挫跌20%。本年2月该电商在善待动物安排PETA的继续抗议下宣布不再运用羊毛材料，但随即又反悔，被英国每日电讯报质疑此举仅仅Boohoo的一个宣传噱头，由于Boohoo并没有出售任何含羊毛的产品。

深有意味的是，Boohoo曾被以为有潜力成为下一个Zara。该零售商由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年创立，首要出售自有品牌的服装、鞋履和配饰，中心消费集体的年龄为16至24岁，此前收买了时髦电商Prettylittlething和美国的Nasty Gal。Kamani宗族经营服装生意超越30年，曾是Primark和Topshop等品牌的供应商。

无论是什么职业，一旦顾客的结构发作不行逆的变化，过去所有的经历或许都是负担。

在很长的一段时间内，快时髦商业模式的先进性令Zara和ASOS等品牌成为打破传统时髦职业规则的黑马，高端设计与低廉价格相结合，在近10年内无往不胜，而种种环节的高效共同推动了顾客的购物频率，现在的顾客喜好变化不仅越来越快，他们的观念也在不断改动，盛行与落伍只在一念之间，仅靠“快”明显不再足以降服顾客。

还有业内人士以为，跟着快时髦赢利空间被紧缩，这种资源及人力密集型产业的巅峰即将结束，而且或许引发顾客的强烈反对，就像对外卖咖啡杯和塑料包装的情绪相同。

据时髦机构Thredup发布的最新陈述，有25%的女人顾客表明将从2019年开端不再购买快时髦服饰，其中大部分为年青顾客。在Thredup查询的1000多名女人中，有58%的人以为本年应该削减糟蹋，还有42%的人表明他们将经过购买二手产品来削减糟蹋。

陈述还显现，有40%的受访千禧一代表明会中止购买快时髦品牌产品，年龄在18岁至21岁的Z世代受访者中有54%决定购买质量更高的产品。有剖析师以为，虽然Thredup所采集的样本数量并不算大，但该陈述结果仍然具有一定的参考价值，至少可以确定部分年青顾客的时髦观念的确在发作微妙改动。

与此同时，快时髦所处的中低端服饰职业的赛道益发拥堵。前有沃尔玛、亚马逊等零售巨鳄加快浸透时髦商场，后有成长于交际媒体时代的新式时髦博主们的个人品牌，连绵不断的竞争对手再次改写顾客心中关于“优质低价”的认知，这些新竞争者所拥有的强大供应才能以及粉丝根底成为悬在ASOS、Boohoo等快时髦电商头顶的达摩克里斯之剑。

据Coresight Research发布的最新查询陈述，发力时髦职业仅6年的亚马逊已成功打败沃尔玛，成为最受美国顾客喜欢的服装零售商。陈述显现，在接受查询的1732名美国成年人中，有65%的受访者在亚马逊网站购买服装或鞋履产品，服装超越书本、美妆和电子产品成为亚马逊网站出售最多产品。

为更好地出售时髦产品，亚马逊本年2月中旬特别联手美国电视购物集团QVC推出亚马逊直播功能。2018年，亚马逊营收达2329亿美元，盈余首次打破100亿美元，Prime会员数量已达1.01亿，62%的美国用户都成为了Prime会员，每年均匀花费1400美元，非Prime会员每年均匀花费600美元。

而国外的时髦博主和国内的淘宝网红卖家则成为快时髦别的一个战场，他们的加入令中低端商场竞争变得前所未有的碎片化。

以意大利时髦博主兼设计师Chiara Ferragni为例，其个人同名品牌所属的公司TBS Crew Srl 2017年出售额约600万欧元，比2016年添加82.5%。而真人秀明星Kim Kardashian宗族成员所推出的个人品牌也深受年青一代追捧，Kylie Jenner更凭借个人彩妆品牌Kylie Cosmetics成为全球最年青的白手起家亿万富翁，身价估值超10亿美元。

而在国内，以张大奕、雪梨等为代表的“网红经济”也引发全球的高度重视。一周前，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等网红的网红电商孵化公司杭州如涵控股已在美国纳斯达克证券交易所正式递交IPO请求，估计募资1亿至2亿美元。

作为最有代表性的网红之一，在微博拥有1000多万粉丝的张大奕年收入一度超越Kim Kardashian，其淘宝店在两小时内上万件的销量是快时髦所无法想象的。这类网红店肆每月上新一次，衣服正式上架之前，会提早半个月，甚至更早放出预览。他们根据粉丝的反应预估销量，然后再向工厂下单，可以比ASOS这类品牌化的时髦电商更精准地瞄准方针客群的需求。

虽然我国的淘宝网红模式与Zara等快时髦品牌相同遭受山寨抄袭的诟病，但其相较于快时髦的优势在于网红个人品牌的溢价，而不仅仅依赖于产品自身。跟随在淘宝网红死后的忠诚顾客，往往视网红为意见首领，而Zara的顾客忠诚度相对更低。

时髦头条网早前曾写道，供应链才是影响快时髦怎么变得更快的要害因素，全部有利于提高功率的决策都会成为零售商在商场中领先的要害，如果说奢侈品的制胜之道是“品牌溢价驱动”，那么快时髦的生存之道仍然是“功率驱动”，但值得警惕的是，商场正在发作剧变，能让品牌持久发光仍然是产品。

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